特性营销的举例和分析

　　ＵＳＰ－ＵniqueSellingproposition，即独特的销售主张，我们通俗的说法叫“卖点”，在营销学上也可以称为“特性营销”。

　　关于卖点陈述的广告都要求：一，必须向消费者陈述一个主张“购买产品你会得到这种具体的好处”；二，必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以是这一特定的广告领域一般不会有的主张；三，必须能强有力的打动千万人，也就是吸引新的顾客使用你的广告商品。

　　因此，有许多的广告人（创意广告人）凭借着他的一个主张一个好主意，创造了许多不可一世的“BigIdea”。

　　笔者从事酒类营销，先举例分析白酒营销中的特性营销的主张。

　　一、号称“蓝色经典”“蓝色风暴”的江苏白酒洋河蓝色经典以独特的蓝色包装振作了苏酒的雄风，酒的香型美其名曰“绵柔型”，让人看了（听了）似懂非懂。

　　其实我们的消费者好象知道了，蓝色是诱惑的颜色，蓝色是让人亮眼的颜色，酒的香型好象行业认同的也就是“浓香型、酱香型、清香型、米香型、兼香型、芝麻香型、特香型、药香型”等等，我们很难体会什么是“绵柔型”，很多人也不知道，就来个顾名思义，这种顾名思义也就是他营销所要的目的。

　　二、号称“徽酒风格典范”的安徽白酒文王贡酒以独特的“绿色食品认证产品”“自家酿造”的温馨倡导启动了江苏的常州、无锡、镇江等市场。

　　查阅文王贡酒的销售历史，从安徽省会合肥的100，000，000多元的销售额到江苏整体市场的千万销售额，我们采访了著名的“白酒操盘手”、文王酒业董事厂刘素敏女士，刘董事长说出了企业的成功之道和独特营销“做酒如做人，白酒行业是道德行业，徽酒风格典范是国际酿酒大师、中国白酒专家评委赖高淮对我们的题词，绿色食品认证是权威的，我们从原材料的采购到每一道工序都秉承古方辅以科技，一丝不苟。自家酿造是指坚持自己酒厂酿造，拒绝买进一滴外地散酒勾对，保证品质”。

三，号称“原生态酿造”的安徽迎驾贡酒近年来似乎也有着出神入化的表现。

　　他独特的主张主要表现在“原生态酿造”，迎驾酒厂在安徽的六安霍山，水美山美，所以迎驾前些年投资做了旅行社，白酒也是附带产业，我们不得不佩服这种特性的主张能做到“有心栽花花不开，无心插柳柳成荫”。

　　四，还有号称“年份酒的茅台”“度数酒的五粮液”都是独特营销的先例，后来也有一部分酒也尾随其后，除了安徽的口子窖成功运做了“五年”和“十年”之外，成功的跟随者寥寥无几，但口子窖的成功还主要在他独特的营销主张“中华老字号”。

　　再举例说明其他优秀产品对卖点的陈述的独特性。

　　A、笔者在旅游浙江杭州的时候发现高速公路的高炮广告上到处可见“九牧王5000职工游杭州”，这似乎和九牧王西裤的独特营销主张不谋而合，九牧王西裤号称“5600人共同努力。锁边10462针，缝制针：风眼330针，打枣500针，拉枣500针，拉耳800针等．．．．．．共计23000针。”一个独特的主张让我们似乎看见九牧王是多么大的企业，做起衣服起来多么的一丝不苟，他的产品我们买着放心。

　　B、白加黑感冒片——白与黑，白天服白片，晚上服黑片。

　　白与黑的对比告诉感冒患者白天服白片不发困，晚上服黑片睡得香，超越了传统感冒药的疗效。

　　C、舒肤佳——除菌新概念。

　　舒肤佳香皂第一个提出了“除菌”的新概念，迎合了现代人的健康要求，多了一个独特的卖点。

　　D、金龙鱼——1：1：1，比出新天地。

　　金龙鱼食用油提出1：1：1的合理健康搭配，营养的卖点突出。

　　E、乐百氏——27层净化。

　　“乐百氏27层净化”表明乐百氏对消费者负责，乐百氏的水值得信赖。

　　F、农夫果园——喝前摇一摇。

　　摇一摇，摇什么呢？农夫果园似乎告诉我们果汁含量大，有营养，要摇一摇再喝。

　　著名的营销大师科比勒说过：成功的产品应该运用专业的知识和丰富的想象力去创造物超所值的产品——最好的营销就是创造的产品，满足了消费者的个性需求就占领了市场。

　　产品的营销由品牌核心价值诉求，品牌理念、品牌行为识别、品牌传播策略、产品设计、销售渠道建设等一系列形成。品牌核心价值诉求就是我们上述的“独特的销售主张、卖点”。