会员登录
会员注册题记：
这几年，补钙市场表面看起来是一片繁荣!麦肯.光华做过的相关案例也非常多，我们对整个市场的把握颇具信心。一般来说，当一个新产品摆在策略小组面前时，基本的策略框架就已经有了模糊的影子，这是多年的行业经验留给我们的财富。瑙鑫钙的策略定型没有遇到很大障碍，但不得不承认：作为策划公司的我们，在这个产品身上得到了足够的满足和无限惊喜!
着手分析，产品令人惊喜
先简单介绍一下我们的主角瑙鑫钙：瑙鑫钙是广西ZTSW的拳头产品， 100%氨基酸螯合钙，纯天然无杂质，容易吸收无副作用!有中日联合背景，历经五年研究，其天然螯合技术已经取得重大突破。作为第三代补钙趋势的螯合钙，已经为社会大众广泛接受，社会评价较高!
这样一个近乎完美的产品，经过专业的策划包装之后，其前景必定是美好的!但是，任何乐观的背后都有一定的隐忧，通过与厂家的沟通和专项市场调研报告，现实的困境也客观的摆在了面前：
·资金问题。因为前期的科研费用投入过大，导致企业市场运作周转不灵。在产品推广方面必须缩紧开支!
·螯合钙的市场区隔点上已经有一个大名鼎鼎的乐力镇守，以瑙鑫钙现有的实力和市场背景，硬碰只有死路一条。做市场的追随者肯定是有钱可赚，但企业志不在此，更长远的目标和理想迫使我们重新定位市场。
·瑙鑫钙的产品名称将直接制约产品的宣传推广，不能直接对消费者产生杀伤力!
先驱还是先烈，我们震惊于企业的选择
现实的资金问题让我们生出了这样的感慨：都说十年磨一剑，可剑铸好了市场形势也已经发生了变化!瑙鑫钙的天然优势依然存在，但螯合技术能否作为产品的核心卖点就得另说了!第三代螯合钙的市场领导者当属乐力，ZTSW的瑙鑫钙该把自己定位在市场的什么位置?比较保险的做法是做市场的跟随者，市场空间很大，且产品确实非常好，以这样的策略进行推广，企业的运营成本较低，且成功的几率将大大提高!但，多年的市场经验也告诉我们，采取这样的策略极有可能永远丧失做市场领导者的机会!这是保健品市场的“潜规则”，我们有责任提醒客户慎重决定。
与企业做策略沟通时，策略小组把我们的综合考量向ZTSW管理团队做了详细的阐释，两种选择，两种风险，两个局面![next]
常规企业一定会选择市场跟随者的策略定位，因为这对企业来讲是性价比最高的。
结果真的超出了我们的预料：ZTSW的野心绝不在于市场追随者。十年磨一剑，十年做品牌，更要做钙片市场的领导品牌!
这样的决定是在听了麦肯.光华策略小组两方面的详细论证之后做出的。说实话，和我们的预计南辕北辙!我们震惊于企业的胆量，也钦佩ZTSW的战略眼光!这中间的风险，这中间的投入，还有失败之后的惨淡……梁总只说了一句话：我看好这个市场，看好我们的产品，更看好你们的策划水平!
似乎，再说任何语言都不足以表达我们所受到的震撼，只能严肃再严肃的承诺着：倾尽全力!
与ZTSW并肩 携手逐鹿中原
麦肯.光华认为：优秀的策略和卓越的创意能够为客户省下巨额的市场推广费用，我们也以此作为企业服务的最高宗旨!
经过精密的市场调研，我们肯定：瑙鑫钙大有可为：补钙市场虽然风雨发展了十几年，但还是一个非常幼弱的市场。不乏大品牌林立，但这个市场充满了机会，很多领域尚缺强势品牌!这是一个前景壮阔、充满机会的市场。在这里趁机捞上一笔不成问题，但要做品牌做长久的市场就非下一番功夫不可!
而我们要做的，就是为ZTSW开疆辟土，在市场推广上划下一片江山!
信手拈来，紧抓市场空白点
经过对调研数据的统计分析，我们得出初步结论：补钙市场定位点非常集中，且已经有成熟品牌占据市场的相对至高点。
瑙鑫钙要从市场的哪个角度切入来分这块大蛋糕?
策略集中考察：补钙习惯。
策略集中质疑：瑙鑫钙的直接目标人群是中老年人，调研显示中老年朋友普遍对什么时间补钙效果最佳没有清晰的认识。这是否是一个巨大的市场空白点呢?还是一个装饰华丽的陷阱?!
在策划界有这样一种现象：明显的市场空白点，明确的目标消费群，明白的市场前景，明晰的市场定位，明了的传播策略。这样的“五明”依然会造成“无名 ”。这就是传说中的虚拟定位!这种定位很大程度上是策划人的一种想当然，在理论上他是存在的，在实际的市场运作中确没有丝毫的竞争力可言。很多产品陷入虚拟定位的泥沼中苦苦挣扎而不能自拔。[next]
在确定核心市场定位上，麦肯.光华在瑙鑫钙项尚可谓慎之又慎。为了保证企业的每一分钱都不浪费，我们对市场定位进行了小规模的市场测试，虽然凭借多年的策划经验，我们相信不会出现错误但以防万一，我们必须要谨慎。
拿到测试报告后，我们真的把心放到了肚子里，因为一切都在我们的预料之中：补钙习惯，我们抓到了这个巨大的市场。
名称上的障碍反而是最初的机会
确立市场定位之后，接下来最关键的问题就是传播。案子进行到这里，有一个巨大的问题摆在我们面前：那就是产品的名称“瑙鑫钙”。
通过文章标题，相信大家已经看到了我们给产品赋予的新名称：那就是“8点钙”。这个名字一出，几乎就得到了所有人的追捧，因为它完美的诠释了我们的核心定位，包含了绝大部分的传播策略!
我不得不提到的是，命名的过程颇有些惊心动魄!
以我们的经验判断，如果以“瑙鑫钙”这个名称命名产品的话，多好的策略实施效果也会打上个六折!但改变产品名称绝对是个巨大的运作过程，而且相信企业之所以这样命名一定有着多方面的考量，改名前景暗淡。
就这个顾虑我们和厂家进行了专门沟通。结果真是令人惊喜——可以改变产品的名称!也许看客们无法理解我们的欢喜，我们相信自己的智慧，但也感谢上天给我们的机会!再一次，ZTSW让我们看到了产品的光辉灿烂的前程。
不得不提一下，对改变产品名称一事，很多策划公司本身都是畏缩的，一来企业向来对产品名称“情有独钟”，而来就是运作中的产品任意改名也会产生言重的负面影响。虽然很多人已经意识到了名称对产品的重要作用，但很多企业还是在产品请外脑策划前就已经定案。殊不知，产品的名称和包装一样，是能够说话的，是和消费者沟通的最直接桥梁。一个响亮的名称抵过几百万的广告费用!
可惜，很多企业没有意识到名称的重要!可幸，ZTSW给了产品这个机会!
思考--论证--推翻再思考的过程是激动且兴奋的，昼夜钻研后的我们已经多日在办公室里迎接早上8点的太阳。常常激动于产品的好名字即将刮起的销售风暴，也因此更加期待有震撼力的广告语浮出水面。数日的摸索后，成百上千句的广告语罗列出来，其中最能表达产品的被我们挑了出来：“8点补钙健康常在!”
丰满产品 加强市场壁垒
一切进行的都很顺利，现在我们要做的最后一个步骤就是为新产品树立一个天然的进入壁垒，免得忙乎半天确给别人做了嫁衣!
保健品行业总是给人忽悠再加忽悠的印象，但也是最现实的功能为王的市场。确定了补钙习惯的市场定位，还需要产品强大的功能作为保证，才能保证产品做长做久而不是一个短线产品。
我们为产品规划了是三个维度的个性特征：第一块就是习惯定位，也就是倡导8点补钙的习惯。第二块就是产品特性，防止品牌跟风。我们不是靠名称做市场短信，而是有着实实在在的螯合技术，品质有保证。第三块就是品牌传播。ZTSW赋予了产品生生不息的品牌价值。这三块并不是独立割裂存在，他们是揉合在一起的整体!这样做的目的是使得8点钙的产品定位更加鲜明，同时也遏制了同类产品的模仿。他们可以模仿我们某一方面或者某一个层次，但永远不可能超越，只是共同做大这个市场的跟随品牌而已!
后记：
完成8点钙项目的运作，虽然疲惫不堪，可也兴奋异常。都说策划人是带着镣铐跳舞，虽然能够舞动奇迹确也总是带着太多的遗憾。麦肯.光华也是如此，所以8点钙项目给我们的是无限的激动，因为可以倾尽我们所有的智慧在“闹腾”。8点钙项目也给所有的企业一个启示，不要在项目推进困难时才想到借用外脑“救火”，那时候即使救火成功也会出现财产损失!
作者简介：麦肯·光华 —— 中国的麦肯·锡!
中国最著名的营销策划机构之一，中国招商策划金字招牌，集合多名管理、营销、广告、创意、策划、新闻等行业创作精英组成，曾经为300多企业进行过整合营销传播策划和新产品招商策划。另北京麦肯·光华面向全国诚招区域独家加盟商，欢迎来电咨询!电话：010-86066466 86066077 13371767808 网址：mk.sohu158.com E-mail: kykybb@sohu.com