会员登录
会员注册据统计，我国6000多家制药企业中，有1000多家在生产不同种类的感冒药。激烈的市场竞争迫使各感冒药生产企业在广告投放上不惜重金，目前能被消费者所熟知的感冒药广告不下一二十条。今年国家工商管理总局和国家食品药品监督管理局联合发布了最新修订的《药品广告审查办法》和《药品广告审查发布标准》，进一步规范和限制了药品广告的媒体发布。国家药监局还发布通知规定，非处方药广告进行宣传时，内容不得超出其非处方药适应症范围。一系列监管给一直依靠通过广告来塑造药品品牌的非处方药企业带来很大的影响，一大批药品广告由于内容不规范而无法投放。仅今年6月，就北京市广告监测中心和北京市工商局广告处的监测报告来看，其中涉嫌违法的药品广告就高达460条次，广告的销售效果大大下降，有业内人士声称OTC广告已步入“严冬”。
这样的市场环境给制药企业的营销推广无疑带来了障碍，正准备推广新品的中天制药更是深感困惑，对于2007年1月才出产的新药“银黄滴丸”，要如何以小博大、成功突围?又怎样在一场深陷“红海”搏杀的感冒药市场中开创出一片“蓝海”?此时，中天制药想到了中视金桥，把打开市场的希望寄托于这个在媒体传播领域有着八年历炼，成功服务过数十家药业集团的传播专家身上，希望借助中视金桥的经验与智慧，为银黄滴丸的新品上市打一场漂亮的营销突围战。中视金桥在了解中天制药的需求后，经过缜密的市场调研、产品SWOT分析和媒介测评后，为银黄滴丸量身制订了三招传播策略。这三条策略的提出及执行，为银黄滴丸在激烈的竞争中杀出了一条“低投入、高回报”的新路。
策略一：鸟式思维，择良木而栖
飞鸟，翱翔苍穹，俯瞰大地，尽览林中美景，必择良木而栖……
策略二：鹰式动作，精准独到
鹰者，搏击长空，孤傲群雄，以敏锐的“鹰眼”搜索猎物，一旦发现目标便极速而下，以其尖喙利爪迅速将猎物捕获……
策略三：狮式战略，和而不同
狮者，草原霸主，百兽之王，以天择演化的智慧统帅狮群，以集群协作中出其不意的攻击，捕获猎物……
感冒药品的目标受众很广泛，因此大部分药品广告的投放都集中选择收视率较高的频道。尤其是8套电视剧频道，2007年以来其药品投放比重呈现了显著增长。在综合分析多方因素后，中视金桥果断地为中天制药选择了——中央1套《媒体广场》，2套、3套和4套组合的传播策略，以4套替换了8 套。一方面，众多同类药品都选择在同一频道播出，如果跟风投放，银黄滴丸必然要面临其他竞品广告的强烈干扰和挑战，传播效果必然相互抵消，而无法吸引消费者注意;另一方面中央1套、3套与8套的收视群体高度重合，如果把有限的媒体费用进行重复投放，必然过犹不及，造成浪费;此外，中央4套的权威品牌和高端受众对于拉升银黄滴丸这个全新品牌的知名度有着不可估量的作用，并且以4套作为对1、2、3套的受众的有益补充的同时，真正区隔了竞争对手。
中视金桥开创性地运用CCTV-4，并以节目增值带动广告价值增值也是此次投放的一大亮点。中视金桥多年来敏锐地关注着CCTV- 4频道实力的逐年变化，成功地预见了CCTV-4的巨大价值和发展潜力。银黄滴丸选择的4套王牌栏目《海峡两岸》是中央电视台唯一台海局势报道和涉台时事评论的栏目，其收视率稳居频道第一(图二)。以4套作为战略性传播阵地的重点投放，借节目增值促进了广告增值，为银黄滴丸的品牌形象传播提供了有力支持。
对于品牌的传播，中视金桥一直致力于一种高效率的探索，使合作企业以最小的传播投资得到最大的广告回报。而银黄滴丸的这次成功传播，得益于中天制药的信心、胆魄与远见，得益于中视金桥的专业与智慧，更得益于中央电视台的黄金优势资源，三者缺一不可。这三者的完美结合，实现了“少花钱，大回报”的理想投放效果。