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用价格挑战巴诺书店是亚马逊的又一杰作，它有高达30万种以上的书目可以进行购买折扣优惠。少了中间商抽成，促使亚马逊销售的书籍或其它商品的确价格平实许多。事实上，亚马逊已经有超过40万件以上的商品，可以省下高达40%的价格。而且，所有的精装书享有30%的折扣，所有的平装书也享有20%的优惠。贝索斯和他的亚马逊凭借着网络优势和灵活的经营在出击市场的第一次较量中，便让巴诺书店败下阵来。
美国《财富》杂志这样写道：真正使亚马逊公司不同于其他竞争对手的，就是它的创新能力。亚马逊的层出不穷的创新举动，使得它虽然已“大腹便便”，成为颇具规模和影响力的大公司，却还是保持着一种年轻的形象，一种创造、积极、向上的朝气和创新的巨大热情。
亚马逊创业之初，电子商务还基本上等于零，什么科技都需贝索斯自己设计。而不像今天，后起之秀可以随意抄袭前人的经营方式、服务特色以及使用前人已经创造出来的技术。因此，使用“一点通购物”技术，无疑是亚马逊在技术上的一大创新。“一点通”的购物模式是亚马逊的一项重要的革新，同时它也的确使得重复购物行为所必然要遇到的麻烦、琐碎，减到几乎为零的程度。因此，亚马逊在最初就选择网上操作的模式，以完全不同于传统商店经营观念的思维，在网上进行购物服务。
历史永远不会停止，市场竞争、商业发展也同样不会停止，只有持续创新才能确保不败。贝索斯说过，没有一项科技能够保持永久的领先地位，同样也没有一项创新可以使你保持永久的优势。亚马逊非常重视不断的革新，只有致力于持续的系统改良、服务创新，才能赢得顾客的满意。顾客的要求在提高，你的服务自然也必须持续改进。持续创新不仅是一种策略，也是一种基本需要。
人气即是买气
贝索斯说：在网络上，如果顾客觉得受到了冷落，那他告诉的不是5个人，而会是5000个人。
今天的利润与未来的价值，是跨入网络经济时困惑全球的矛盾。贝索斯作为企业经营者，深知利益的重要性，但和拥有顾客相比，短期的利润在他眼中就显得“微不足道”了。贝索斯自信地说：“亚马逊可能是有史以来最以顾客为念的公司。利润就像是维持生命的血液，但人不会为了血液而生活。亚马逊公司的竞争策略，是将心放在顾客身上，而不是放在竞争对手身上。”
亚马逊拥有4000多万的顾客，遍及160多个国家，并且回头客在60%以上，这不能不说是一个了不起的成绩。亚马逊究竟是靠什么来吸引住这么多的顾客的呢?又是什么使得这么多完全可以“自由选择购物地方”的顾客们对亚马逊如此忠诚?毋庸讳言，亚马逊出色的服务软件系统，丰富多样的可选择项目及优惠价格等，是顾客们选择上亚马逊去购物的原因之一。但更多人认为，从亚马逊的操作规则来看，比亚马逊的高科技更具有吸引力、凝聚力的，还是贝索斯一再提到的“顾客至上”的经营理念。
视声誉为生命的贝索斯对顾客的理解超乎常人的想象，他在满足顾客需求方面，常常是不惜一切代价。
贝索斯曾经在1998年12月想利用网页空间来刊登广告，却引来了许多的批评与质疑，并形成亚马逊有史以来的首次大规模顾客抗议事件。有些顾客认为亚马逊开放部分网页空间供出版商刊登新书促销广告是对一直坚持最高选书标准的亚马逊的玷污。贝索斯被震动了，他马上决定亚马逊立即改正这个错误的决定，在亚马逊的图书公告网页上，一切属于其他出版商付费刊登的宣传文章，都将一一注明其性质，让顾客一目了然。同时，亚马逊宣布实行所有新书不满意退款的政策。只要亚马逊推荐的图书，如果在读者中反响不好，受到严厉批评，那么该公司就无条件退书还款给消费者。亚马逊的这一举动获得了顾客的完全信任。其实，在网络上互相利用网页空间来刊登广告，以节省大笔的广告费用，并把自己的网站提供出来作为广告媒体，收取一定的“租金”，是司空见惯的事。对贝索斯，获利非常重要，但相较于顾客就成次要的了。“人气即是买气”，从这个角度来说亚马逊书店的惊人业绩就一点也不奇怪了。
贝索斯曾说：“对我来说，最大的挑战就是如何让网络购物的每一个小细节都充满乐趣。而其中的许多重点就是围绕着与顾客互动打转。”这一点，亚马逊网站在不懈地追求着：不管是出版商、作者还是消费者，在亚马逊网站都可以自由地把自己对已知的评论加在网页上，达到即时性互动的效果，方便了消费者的选择与宣泄，进而推升了销售数量。同时，亚马逊还提供了一种互动式小说的服务。书店先请文坛名流给故事起个头，接下来则由上网的读者来完成。而每天被亚马逊网站的编辑所精挑细选出来的执笔者，将会获得1000-10000美元的奖金。此举就曾吸引了多达40万人次投稿。
零售商的类型有两种，一类是努力抬高价格，另一类是尽力压低价格。自2001年以来，亚马逊网站就一直在努力追求后一种商业模式，这也是其成为世界第一在线零售商的关键。然而，这一目标的实现并非一帆风顺。诚然，低廉的价格会让客户们感到非常高兴，但这并不能以损失公司利润为代价，任何采用后一种商业模式的公司都不得不承受其生存底线所带来的严峻考验。所以，亚马逊关键在于最大程度地降低运营成本，否则就无法去尽力压低价格。但降低成本并不意味着降低服务质量，亚马逊作为互联网上最容易使用的网站为客户所创造的愉快的体验过程不能因为成本的原因而中断，否则客户就会转向别处。