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其次，从整合的思路出发重新审视媒介运作实际，我们发现一些媒介在信息传播和产品营销过程中存在着各种各样的矛盾，各部门之间缺乏有机的结合和相互间的支撑，妨碍了媒介产品质量的提高和媒介品牌的打造。其主要表现有：一些媒介产品的信息结构与媒介定位不相符合、媒介产品各组成部分之间的相互重叠、新闻报道的无序化、新闻信息与非新闻信息的相互冲突、媒介形象与风格的不一致与不稳定等(5)。制约报纸发展的内部非整合因素(disintegration)，也对整合营销的实施提出了迫切要求。
再次，从积极的意义上说，整合营销战略能够创造更为持久的竞争优势，是报纸铸就金字招牌的法宝。
所谓竞争优势，是指一个企业形成某种对其竞争者的优越市场位置。一个企业是否能创造和保持竞争优势对于维持其生存和发展至关重要。“竞争优势归根结底产生于企业为客户所能创造的价值：或者在提供同等效益时采取相对的低价格，或者其不同寻常的效益用于补偿溢价而有余。”(6)价值链是判定竞争优势并发现一些方法以创造和维持竞争优势的一项基本工具。价值活动是构筑竞争优势的基石，但是价值链并不是一些独立活动的集合，而是相互依存的活动构成的一个系统。整合营销战略的实施，说到底，就是对价值链条上诸种有价值的“联系”的管理和开发。正如波特所说：“对各种联系的管理是一项比管理各种价值活动本身更为复杂的任务。既然认识和管理这些联系是十分困难的，那么能够这么做的能力常会成为产生竞争优势的取之不尽的资源。”(7)
中国报业已经进入了品牌营销时代。品牌通常被定义为名称、标识和其他可展示的标记，使某种产品和服务能够区别于其他产品和服务。不过远远不止这些。在更深的层次上，品牌是产品或服务与消费者不同层次的期望密切契合的产物。品牌在企业与消费者之间缔结契约般的牢固关系，即“品牌关系”，这正是整合营销的指向。“整合营销是经营有利品牌关系的一种交互作用过程，通过带领人们与企业共同学习来保持品牌沟通策略上的一致性，加强公司与顾客、其他关系利益人之间的积极对话，以及推动增进品牌信赖度的企业任务。”(8)整合营销的独特优势，对报纸品牌价值的提升和终极品牌的铸造，将起到极其重要的作用。
[ 三]
报纸如何开展整合营销战略呢?笔者以为，不妨从以下几个方面入手。
1、树立“完整的报纸”经营观(9)
现代报业市场由报纸市场(覆盖采编和发行)和广告市场两个相互作用、相互影响的部分组成。两者相互依存与互动的关系决定了报业经营必须树立“完整的报纸”经营观念，就是说报业经营要从采编部门开始，各部门共同参与，协调一致。只有牢固树立并认真贯彻“完整的报纸”的观念，才能根治经营实践中各自为政、互不沟通甚至相互扯皮的通病。树立“完整的报纸”经营观是报纸内部整合的起点。
2、确立营销导向战略
整合营销理念的整体观与动态观特征要求报纸建立全报社营销导向战略。营销导向战略，分为三个层次：员工层、部门层和营销过程层。
(1)员工层
在营销导向战略下，市场营销不仅仅是营销人员的工作，而是报纸所有员工的大事情。只有在全体成员中都形成“营销中心 ”、“营销导向”的观念，并切切实实地把它贯彻到本职工作中时，才可能建立营销导向战略。员工层营销导向不是要求全体员工都熟悉、精通，并从事营销，而是要求所有员工具备随时为特定消费者(读者、广告客户)服务的思想，能从营销的角度开展和自我评价自己的工作，从而使全体员工的努力在满足顾客需要上达成一致。
(2)部门层
报社内部有许多职能部门，如果不加以妥善协调，就可能产生各个部门之间的冲突与矛盾。营销导向的战略并不是用单一的营销目标取代其他部门原有的目标，而是把营销因素融入到各个职能部门具体目标之中，成为它们运作时须重点关注的考虑因素。
(3)营销过程层
营销导向战略最后体现在满足顾客需求的全过程之中。营销不只是一项为报纸寻找市场，为生产部门提供市场信息的功能，而扩展成为联结报社内部各个部门的纽带，确保它们在满足顾客需求的过程中不至于偏离报社的目标。这种纽带作用可以表现为各个部门在信念态度上的高度一致性更加紧密快捷的合作，也可以表现为各个部门形成不同于各个职能部门的传统功能，又包含各个部门职能，以市场营销为核心的组织整合。整个发现和满足顾客需求的过程可以交由职能部门之外的小型的灵活的管理团队具体负责，从而使得报社整个业务流程在市场营销的统一指导下完美地结合起来。
3、组织结构调整
报社内部现有的组织结构已经不能适应营销时代的发展需要，当然，距离整合营销的要求更加遥远。许多报社只有传统的发行部和广告部，没有真正意义上的营销部门，不少机构的设置和运作很不科学。这些问题必须予以根本解决，整合营销才能顺利实施。
(1)设立市场部或市场策划部。这个部门主要负责市场调研、产品定位、销售策划、市场监测、预警及调整、竞争对手研究，包括战略性的和策略性的，它是生产、计划、管理的基础。
(2)内部管理机构改造。目前报纸对于市场的调查、报纸的定位、市场的管理和监控等，决策缺乏科学规范的机制和方式。如果我们按现代营销的理念来设置机构，报纸的内部管理机构很大一部分要转为外向型机构。现有的发行部和广告部必须加以彻底改造，使其担负起收集市场信息、研究读者和广告客户等职能。
(3)建立内部协调机制。营销部门不可能单方面地要求其他部门(采编、财务、人事等)的配合。因此党报最高领导必须牵头或授权建立一个内部协调机制，保证职能分离的相关部门能够有效合作，围绕统一的目标共同奋斗。
4、整合营销传播
整合营销传播与整合营销之间的关系，如同化妆品与形象塑造之间的关系一般。整合营销战略必须与整合营销传播协同开展，才能够实施。