培养顾客忠诚的黄金通路

　　忠诚顾客能给酒店带来什么好处呢?他们对价格不敏感，消费能力更强;他们为酒店带来极好的口碑效应，使酒店节省了营销费用;他们更愿意购买酒店推荐的新产品，为酒店带来其他潜在的业务收入;他们愿意向酒店提建议，并重复消费，使酒店有能力为他们提供更好的服务等等。可如何培养顾客的忠诚呢?

　　1、寻找正确的顾客

　　酒店不可能占领和满足每一个客源市场，笔者曾经工作过的一家酒店，由于当时有两个销售部，一个负责客房，另一个负责宴会。有一次宴会销售部为完成餐饮指标招徕了一个乡镇企业的订货宴会，那天碰巧下雨天，大批郊县农民脚穿雨鞋大声吵嚷地步入酒店，不仅弄脏了酒店光鉴照人的地面，而且在电梯里与一个刚抵达的日本旅游团拥挤在一起。事后，日本旅行社强烈投诉，认为酒店的档次太低，与原先销售人员登门宣传的完全不相符。结果是，酒店因为接待了一个价值仅三万元的宴会，却失去了一个预计可以带来三十多为万元的日本系列团。并且该乡镇企业在结帐时还认为宴会价格太高，菜肴过于精雕细琢，一点都不实惠。

　　因此，酒店必须寻找与酒店定位相符的顾客，尽量避免接待与自身定位不相称的客源，从而更好地为目标市场客源提供规范的服务，提高顾客的满意度。

　　2、管理顾客的期望

　　顾客对酒店服务评价的高低取决于他对酒店的期望与他实际感受到的服务水准之间的差距。若酒店服务超过其预期水平，则客人会对该酒店的服务感到十分满意;若酒店的服务水准没有达到客人的预期水平，那么即使客观上该酒店的服务水准是不错的，客人也会产生不满。在既定的服务水平之下，要提高顾客的满意度，酒店就必须对顾客的期望进行积极的管理。顾客期望的形成受很多因素影响，但能够完全为酒店所直接控制的只有市场沟通(广告，媒体宣传，促销活动)。在对外宣传中，酒店若不切实际地进行鼓吹，必然导致顾客对酒店服务形成过高的期望。如果顾客在实际购买酒店的服务产品时发现它并不像所宣传的那样好，他们对酒店的服务质量的认同感就会大打折扣，甚至产生不满，进而投诉。对顾客期望的管理实质上就是要求酒店在对外宣传中必须实事求是，并认真兑现每一个承诺。

　　3、优化顾客的体验

　　当顾客在酒店消费时感到满意,他才有可能回头，这个“满意”依赖于顾客消费时的感受和体验。如果在消费过程中顾客的感受是美好的，顾客就会有重复消费的可能。顾客入住酒店，不能带走什么，留下的只是一种回忆。而这种回忆是通过五种感觉器官来保留的。所以，酒店营销人员需要从顾客的感官立场去设计服务和产品。当顾客走进酒店大堂，耳朵听到的是恰到好处的问候声;进入房间见到是典雅温馨的布置;躺在床上盖着的是柔软的被子;早晨在咖啡厅用早餐时，扑鼻而来的浓郁咖啡香;在装饰高雅，环境独特的中餐厅品尝着当地菜肴，味道真是好极了。同样，营销人员在设计广告用语时，也要利用五种感觉来吸引顾客。有一家酒店的广告是这样宣传的：从客房的窗户外看，美丽如画的西湖尽收眼底;酒店的花园里，百花争艳，散发着阵阵芳香;坐在巴黎岛扒房，你不仅可以品尝到正宗的法式牛排，还可以聆听悦耳的鸟鸣声。

　　4、倾听顾客的投诉

　　顾客通常在非常满意或非常不满意的情况下才会表示他的态度。在许多酒店管理者的眼里，只要顾客在住店期间没有对酒店进行投诉，以为就万事大吉了，殊不知，并不是每个不满的客人都会向酒店诉说自己所受到的不周待遇。一个不满的客人可能会不声不响地转而选择其它酒店，也可能向他周围的每一个人诉说他的不满。这样一来，酒店失去的可能就不止是这一位不满的客人，而是一批客人。著名酒店集团里兹酒店有一条1：10：100的黄金管理定理，就是说，若在客人提出问题当天就加以解决所需成本为1元，拖到第二天解决则需10元，再拖几天则可能需要100元。对于所有住店客人，酒店必须想方设法了解客人的真实感受，要清楚客人对酒店满意的是什么，不满意的又是什么。只要酒店处理得当，不满的客人也能够变成满意的客人甚至是忠诚的客人。

　　5、定制个性化服务

　　酒店在提供服务的过程中要设法融入个性，让顾客时刻感受到酒店的诚意和爱心。比如有家酒店的营销人员得知一位客人是做鞋类生意的，他们就特意事先收集了一些鞋类市场的最新资料与欢迎信一同摆放在客人预订的房间里，客人入住后大加赞赏，每次出差到那个城市时就必定首选这家酒店，还介绍了许多朋友来入住。

　　个性化的服务主要体现在对细节的把握上，把服务过程当作个性的传递，融“个性”于服务中，让客人时刻感受个性，感受愉悦和惊喜。如笔者工作过的一家酒店就时刻关注细节：服务员在为客人做夜床时，会放置天气预报卡和跑步路线图;VIP客人会在浴室里发现绣着他名字的浴袍;客人去餐厅用餐，服务员会及时提醒客人点菜的营养搭配和份量是否适合。提倡并鼓励员工与客人多交流，主动向客人介绍周边的景点，好吃的东西，与客人结成一种亲切、友好的关系，让客人信任与他接触的服务人员。由于员工是发自内心地为客人所想、急客人所急、帮客人所需，这样的个性服务赢得了顾客的广泛赞誉。

　　6、制订常客奖励计划

　　激发客人重复购买的欲望。为刺激客人重复购买的欲望，酒店还应辅以一定的物质奖励。FP(Frequency Program)即常客计划，是酒店为了争取回头客而经常采用的一种物质激励手段，目前在酒店业和航空业中得到了广泛的应用。FP策略的主要形式是积分制。积分制的基本内容是：顾客每消费一次企业的产品，都会根据消费金额获得相应的积分，当积分达到企业给定的某个标准时，就可以获得免费的消费机会。(globrand.com)可供免费消费的产品既可以是本酒店的产品，也可以是相关企业的产品，例如在许多航空公司推出的里程积分制中，奖励产品既可以是免费机票，也可以是某家酒店的客房和早餐，还可以是免费度假的机会。除免费产品外，企业还可提供折扣产品，产品范围与免费产品的相同，例如国外一些酒店可以为客人提供租车折扣。酒店在推出FP策略时，应加强同相关企业的合作关系，以取得双赢效果。

　　运用类似的顾客忠诚计划可以将服务、利益、沟通、情感等因素进行整合，为会员客户提供独一无二的具有较高认知价值的利益组合，从而与客户建立起基于情感和信任的长期关系。如：持有民生银行贵宾卡的客户，在乘机登记前可去专门的贵宾室喝咖啡、免费上网。登机手续的办理也有服务员为其代劳;客户还可以免费参加民生银行定期举办的高尔夫培训课程;免费的理财服务;以及大医院的名医预约挂号、专人导医，优先就诊等。同理，酒店完全可以根据老顾客的消费额累积来界定可提供的待遇等级，构思具有吸引力的超值服务，从而牢牢锁定老顾客，以确保酒店长期的稳定的收益。

　　原载：《销售与市场》渠道版2007年第8期

　　作者为全球酒店“五星金钻勋章”中国酒店业十大杰出青年，曾在多家国际品牌、国营、民营五星级酒店担任总经理，具备丰富的管理实战经验。社会职务：中国创造学会常务理事、杭州职业技术学院特聘教授、中外酒店经理人(浙江)俱乐部会长等。联系电话: 13588214222，电子邮件: victorjin@sina.com