会员登录
会员注册中国策划从点子时代到体系时代的过程转变中，许多企业家、营销人、策划人贡献了辛勤的汉水和智慧，这期间市场环境、竞争格局、消费需求均发生了很大的变化，这也是导致营销策划
消费者洞察：找准改变市场格局的支点
消费者心智空间的争夺和占位是我们推广的核心目标，我们只有在消费者心中有位置之后，市场才可有我们的地位，营销资源的整合与调度都以此为焦点，事关推广成败。
消费者洞察方法很多，坐谈、问卷、观察都是一些有效方法之一，但这些年让企业头痛的是：往往花了很多金钱和精力之后，并没有将消费者的真实需求弄清楚，根据调查结果制定的一些营销策略往往无效。影响调查效果的因素很多，问卷和调查指标的设计、调查过程的有效实施与控制、问卷的技巧、指标的统计分析等，都能影响调查结果的可靠性。更为关键的是，营销是一场心理战，人的心理是复杂而微妙的，有些需求心里消费者自已都说不明白，一份问卷、一场坐谈想弄清楚消费者的真实消费心理，是有难度的。
消费者洞察虽难，但一定要做，因为搞不清消费者消费心理，我们就找不准定位，就会因目标不准浪费珍贵的营销资源。叶茂中老师曾提出过“调查80%用脚，20%用脑”的观点，路长全老师也曾为观察消费者消费心理，在产品货架前一站就是半天，磨破一双双皮鞋的故事，他们从另一个角度给了我们一个洞察消费者心理的方法。消费者洞察需要我们用心体验、用心思索，这样才可能看清消费需求心理。
洞察消费者的目的是为了在消费者心中，找到一个我们可占位并改变市场竞争格局的点，这一点找准了才有可能改变市场竞争格局。这个点消费者可能在显意识中，也可能在消费者潜意识中，但无论是显意识还是潜意识，这一点一定是对消费者很重要的，同时也是竞争者没能有效满足的，如果这一点又是消费者非常急需的，找准后我们产品推广的胜利将指日可待了。百事可乐用青春激情挑战可口可乐，成功占位消费者心智空间;宝洁通过去屑、营养、柔顺细分并成功占位消费者心中的洗发水市场;王老吉通过占位预防上火的饮料异军突起。
中国策划从点子时代到体系时代的过程转变中，许多企业家、营销人、策划人贡献了辛勤的汉水和智慧，这期间市场环境、竞争格局、消费需求均发生了很大的变化，这也是导致营销策划
广告：因为了解才有爱
广告策划是营销策划[next]
促销：改变天平格局
促销策划是策划人常常牵肠挂肚苦苦思索一件事，在中国企业普遍战略缺失，缺乏系统设计、注重眼前即期利益，大都为生存挣扎的环境下，促销活动往往是企业看成改变市场地位和命运的主要依托。
中国企业对促销的理解大都是一种狭义的促销，市场上用得最多、最滥、最有短期效果的就是“降价打折”这一手段，到街头和超市走一走，看到和听到的是“折” 声一偏。这一现象有其现实和内在的背景条件，但这种手段放在市场、消费者、企业三个维度下看一下，是不是最有效最合适的手段，可能还有商讨的空间和必要。
促销本质是改变天平的格局，我们的产品与产品的目标消费者居于天平的两端，我们就是要通过促销活动让天平向有利于我们产品的这一方倾斜，让新的消费者有对我们产品偿试消费的兴趣，老消费者保持对我们产品持续消费的欲望。要保持天平向有利于我们的这一方倾斜，我们就要不断地关注消费者那一端的微妙变化，在动态搏弈中保持和诣与平衡，至于在这一过程中用什么手段比较有效，要根据具体环境，进行有针对性地设计，而不仅仅是打折这一个手段。
产品上市的不同阶段，行业的不同发展时期对促销的任务和要求是不同的，任务不同方法和手段也就不同。上市初期迅速解决消费者对产品认知是第一要务，这时广告和新品试用是一个有效的促销手段，成长期认同、认购是这一期的要务，广告、服务、会员制、公关等是有效的促销手段，成熟期卖的更多更久、打击竞品是这时的要务，公关活动、打折、困绑销售等就是比较有效的促销手段。
产品的促销同时也要与品牌建设保持和谐步调，这样产品才会卖得更久。
中国策划从点子时代到体系时代的过程转变中，许多企业家、营销人、策划人贡献了辛勤的汉水和智慧，这期间市场环境、竞争格局、消费需求均发生了很大的变化，这也是导致营销策划
品牌：飞得更远
品牌是企业存在消费者心中的资产。路长全先生提出过有品牌的经济是大树经济，没有品牌的经济是草根经济的观点。中国企业更多的还是停留在产品、价格、广告层面的竞争，离真正的品牌层面的竞争还有一段很长的功课要做。品牌的竞争才是我们竞争的高级阶段，这就是为什么中国生产的鞋子，一贴上耐克的商标后身价瀑涨的原因所在，消费者买的不仅仅是一双鞋子，还有耐克所代表的自由胜利的品牌精神，这个品牌内涵让产品本身产生了很大的溢价能力。
品牌策划是这些年策划界一块重量级的业务板块，很多有远见的企业和企业家也把企业的品牌建设提上了重要的工作日程。但对品牌建设往往不是处理的太复杂，就是处理得太简单，复杂造成无法执行和操作，简单无法打造一个真正血肉丰满灵气可见的品牌。中国市场上的品牌大多处于名牌建设阶段，达到忠诚度阶段的品牌可谓凤毛麟角，这样的的品牌很容易被其它品超越和颠覆。
品牌建设是一个系统动态的过程，品牌策划也要坚持系统动态的原则。
系统性要求我们从品牌定位、品牌核心价值提炼、品牌识别体系设计、品牌形象包装设计、品牌传播、品牌延伸、品牌管理、四度建设等不同方面统一规划品牌建设体系，让每一次传播、每一次接触、每一次露面、每一个细节、每一个动作都能为品牌资产在消费者心中增加厚度。这方面可口可乐、麦当劳等国际品牌给我们提供了可供借鉴的宝贵经验，仔细看看他们每一个推广动作，是不是都是有着系统谋划的线索。
动态性要求我们从竞争、消费者、企业三个维度动态地进行品牌建设。我们要在变化的环境中把握不变的定位，在不变的定位中利用变化的力量，在市场的动态变化中保持平衡与发展。
竞争对手的跟进与超越，细分与颠覆，不断对我们品牌的市场地位提出挑战，竞争格局的不同对给我们品牌建设提供的空间和策略要求也不相同。
不同环境、不同时空中消费者需求的不是一成不变的，消费者的消费心理也在随着环境的变化在做一些微妙的调整，我们的推广动作只有与之相呼应，才能有效地满足消费者的消费需求。
企业的不同发展战略、产品上市的不同时期，对品牌建设的任务和要求也是不同的，品牌建设只有与企业的发展战略和产品推广的阶段与节奏相协调时，才能如鱼得水，对企业的发展才能产生相辅相成的推动作用，不然就会造成企业发展与品牌建设两张皮现象，这样的品牌也就失去了其生根发牙的土壤。