电信服务品牌竞争的策略分析

世界营销评论(http://mkt.icxo.com)　摘要　论文先分析了电信服务品牌的概念和其品牌实施的必要性及其优点，最后重点从四个方面探讨了电信运营企业实施电信服务品牌竞争的策略和步骤。

　0、引言

　　随着我国电信市场的放松管制和逐步对外开放以及市场竞争主体格局的不断变换，各大运营商之间的竞争将更加激烈。为了争夺更多的用户和占有市场，价格战无疑是各运营商竞争中使用的最直接、最有效的竞争手段。频繁的价格战一方面使得电信市场和用户的数量在不断扩大，各电信运营商的整体实力在不断增强，另一方面也使得ARPU在不断下降，运营商的利润空间在不断减小。各运营商如果不逐渐改变这种价格战这种低层次的竞争困境，将会对企业的长期发展极为不利，最终会形成共损。因此，需要各运营商除了关心电信服务价格和成本之外，更应该重视电信服务的质量和服务的创新，更重视电信服务品牌的创立和竞争等。由于电信运营商提供给用户的是电信服务，因此如何创立电信服务品牌是各运营商急需面对的问题。本文在初步介绍服务品牌和其必要性的基础上，重点介绍了服务品牌的竞争策略。

1、电信服务品牌

　　品牌是用来识别企业的产品或服务的名称、术语、标记、符号、图案或其组合。品牌一般可分为三种：(1)企业或公司品牌，如中国电信，中国移动；(2)产品品牌，如ADSL等；(3)服务品牌：如神州行，全球通，移动梦网，CDMA新时空，动感地带等。三种品牌的划分并不严格，品牌相互之间是可以混合使用的。有些品牌既是企业品牌又是产品品牌，如海尔；有些既是产品品牌又作为服务品牌，如小灵通。本文主要讨论的是电信服务品牌。

　　电信业作为一个服务行业，服务品牌展现给市场的是与其他电信企业不同的被用户认可的服务品质和服务形象等。服务品牌的基本要素包括：服务名称、服务理念、服务价值、服务功能、服务机构、服务标准、视觉识别等。电信服务品牌首先应具有一定的特征和个性，能够给品牌所有者带来一定的利益。服务品牌可以代表电信服务过程中行为的组合(服务职能质量)，也可以代表服务中一些类型的组合(服务技术质量)，因此具有一定的服务质量和标准，并且能使消费者感受得到的与一般服务不同的形象和价值。

2、电信运营企业实行服务品牌的必要性和优点

　　随着我国电信市场的对外开放、不断发展和互联互通的强制执行，各电信运营企业的网络技术质量和服务差异将会渐渐缩小，服务创新的竞争也将更加激烈。快速多变的电信市场使得各电信运营企业提供的服务很容易被其余的竞争对手模仿和改进。因此，如何将企业提供的服务形成标准化和品牌化，在现在和将来的电信服务竞争中能够成为强者，是各运营企业急需面对的问题。同时成熟的电信市场需要品牌，成功的企业也需要强势的品牌。电信服务品牌相对于一般服务，具有较高的顾客满意度和附加价值，其附加价值表现为：功能价值，社会价值，情感价值，认知价值，条件价值。因此创立强有力的服务品牌对消费者和企业都是有利的。

　　电信市场和各运营企业都需要服务品牌，服务品牌使消费者易于辨认所需要的电信和服务；同一品牌的服务一般具有相同的品质，容易消除消费者对新服务创新的疑虑；消费者可以按品牌知道电信企业，便于电信产品的推广和维修，以维护消费者的利益；服务品牌还便于消费者在选择相同或类似电信服务时，有针对性的比质量比价格；也可以减少消费者分析所花的时间和精力，减少交易费用和搜寻成本等。

　　服务品牌对电信企业来也具有好的作用，有利于企业广告宣传和电信产品陈列，加深顾客对本企业和服务的印象，使得本企业领先于对手于起跑线上。有利于以顾客为中心，保持和扩大市场占有率，吸引消费者重复购买和交叉购买，建立顾客偏好；服务品牌还有助于减少价格弹性，使电信服务自然地与竞争对手发生差异，对新的进入者也有竞争壁垒作用；品牌所有者可以确定自己的电信服务价格，而不轻易随竞争者的价格波动而波动，减少消费者对价格的敏感性。服务品牌有助于电信服务的组合扩张，在有品牌的电信产品线中增加新的服务项目较之没有品牌的产品线要容易得多；服务品牌也还有利于维护企业的正当权益，防止别人模仿、抄袭，受到法律保护，有利于电信企业接受社会和消费者的监督，提高产品质量。

3、推行品牌竞争的策略分析

　　市场经济就是品牌经济，成熟的电信市场需要强势的电信服务品牌和名牌。电信运营企业作为电信市场的竞争主体，必须就企业提供给消费者的服务创立相应的服务品牌。按照现代电信企业科学的推行服务及服务品牌的方式和过程，电信企业推行服务品牌的竞争策略可分为四个步骤：品牌定位，品牌创造，品牌营销，品牌创新(如图一)。四个步骤是循环排列，交叉进行，推进企业的服务品牌化和增强企业服务品牌的竞争力。

图一　电信服务品牌竞争策略

　　3.1　品牌定位

　　推行服务品牌首先应该确立服务品牌的定位。服务品牌的定位是利用市场细分理论，为不同的客户提高不同的服务。服务品牌与产品品牌的不同点在于其核心要围绕客户为中心，围绕客户打造不同的服务品牌。因此服务品牌竞争的主要目的是要争取较高的客户消费份额，而不是市场占有率。服务品牌的定位首先应该发现顾客需求，并且能引导和创造顾客需求，进行目标电信市场的细分，然后针对客户的特点建立服务品牌战略个性。

　　服务品牌的定位关键是建立品牌定位原则，企业的服务应该要考虑是目标市场的导向、文化导向、情感导向、利润导向还是竞争对手品牌的导向，兼顾企业、市场和消费者三方的特点，合理确定服务品牌的定位。如中国移动的“动感地带”和“神州行”就是定位于移动市场的低端用户目标，并且很好的考虑了两者品牌的关系，定位于低端市场的不同用户。神州行主要针对于低端语音用户，动感地带则主要针对于低端数据短信用户。所以在确定服务品牌的定位时，要首先考虑定位的原则。

　　3.2　品牌创造

　　服务品牌定位之后，还要合理处理好电信企业、市场和顾客三者之间的关系，通过企业持续的努力来创造自己的品牌，所以要首先确立好品牌创造的动力。电信服务品牌的动力来源主要有：(1)电信不断发展的科技力，能够为消费者提供更多更方便的电信服务；(2)品牌的形象力和文化力；(3)品牌的营销力等。确立品牌发展的动力有利于企业长时间持续培养服务品牌，最终形成服务品牌化，而不是企业只考虑短时间的效应。

　　品牌的保护机制是在一开始确立企业的服务品牌就应该建立品牌的保护机制。这种保护机制包括法律上的、市场上的、品牌形象等方面的保护。服务品牌是企业的无形资产，给消费者的感觉是看不见摸不着的，但是好的电信服务品牌应该推行品牌的有形化，通过有形产品的使用价值，来达到无形产品的品牌价值。如中国电信的小灵通服务，就是通过小灵通的有形产品，来推出单向收费的无形服务。

　　品牌的创造还包括服务品牌的横向延伸和推广、迁移。随着企业服务品牌的创立和品牌知名度的加强，服务品牌的区域从地方、区域、到全国知名的品牌，都涉及服务品牌的横向延伸、迁移以及联想等。如2002年随着北方中国电信向中国网通的改变，原来北方中国电信的很多服务品牌都涉及到品牌的延伸和迁移。因此，如何让原有的消费者能够继续接受新的服务品牌是新网通公司在品牌的迁移中应该注意的问题。

　　3.3　品牌营销

　　服务品牌的定位和创立只是电信企业内部的过程，要想品牌能够最终推行市场和得到消费者的认可，必须要进行品牌的营销。品牌的营销包括有品牌形象策划、品牌文化、品牌情感、顾客满意的确立，管理服务品牌的三度(知名度，美誉度，忠诚度)。

　　服务质量是品牌的基础。电信服务质量分为职能质量和技术质量。电信服务依赖于电信网络的技术质量，优良的电信网络技术质量为电信服务品牌的营销提供拉强有力的保障，因此不同电信运营商确立的服务品牌应该和其电信技术质量联系在一起。另外还由于电信生产和消费过程的不可分性以及电信顾客的高度参与性，因此职能质量也是品牌服务质量中重要的部分，如何有效利用客户关系管理确立服务的策略也是电信运营商要考虑的问题。

　　电信的服务品牌营销还要处理好品牌的策略问题。品牌策略包括有统一品牌、个别品牌、多品牌策略等。不同的品牌策略正好在服务同质化的同时能体现其异质性，并且这种异质性是市场定位的结果。在电信企业中异质化开发比较成功的有韩国头号移动通信运营商SK电讯公司。SK电讯在SK大品牌下创造了各种分品牌，分别针对某一个用户群，该公司对用户市场的细分已经精确到了每隔五岁左右就有一个年龄段，对于13岁-18岁的初级用户有“ting”，重在培养对品牌的认知；对19岁-24岁在上大学或者刚刚进入社会的年轻人有“TTL”；对比较成熟的25岁-35岁的职业人士有“UTO”；高端用户有“leaders club”。这样，SK电讯的名字拆分成数个品牌，每个品牌在对应的消费者心目中都代表一种时髦的潮流。我国的移动通信运营商也在逐步确立自己的多品牌策略，如中国移动的全球通，动感地带，神州行等，因此可以预见随着移动通信的逐步发展和移动通信市场3G的导入，移动通信市场的竞争将更加激烈，也将会出现更多的针对不同用户的细分服务品牌。

　　3.4　品牌创新

　　任何服务品牌都不是固定不变的，随着电信市场的不断发展，要想服务品牌有蓬勃的生命力，就必须不断扩展新的增长空间，因此电信服务品牌应该要注意其技术创新、服务创新和品牌创新的连续性。电信运营企业从推出一般电信服务，到推出标准服务，到服务品牌、强势品牌、名牌、驰名品牌，都是通过品牌持续的创新来获得的。企业要发展，要获得竞争力，就需要实施品牌创新战略，不断提高企业的品牌。

　　品牌创新还包括不断给服务品牌注入其企业的文化，培育顾客资产，建立品牌信息系统，和品牌再定位等。由于电信运营企业提供给消费者的是其服务，相对于产品，服务更应该给消费者带来满足感，成就感和额外的价值。这种情感的因素必然使服务品牌上升到文化的层次。因此不断赋予品牌以文化，能够体现品牌的差异性。

　　品牌的再定位是企业在品牌营销的基础之上，积极调整不适合市场和消费者的部分，重新定位于品牌的需求。和品牌的初步定位不同的是：品牌的再定位是一次积极的调整战略，是品牌创新的重要部分。

　　以电信服务品牌竞争策略为中心，围绕品牌竞争涉及四个方面：品牌定位，品牌创造，品牌创新和品牌营销。通过这些策略的运用，在复杂的电信市场竞争中，不断整合其各方面，才能创造出强有力的电信服务品牌，为消费者和企业都创造一个双赢的局面。

4、结论

　　电信企业只有创立自己的服务品牌，才能逐步摆脱激烈的价格竞争，不断增强自己的市场竞争力。电信服务品牌的竞争策略分为四个部分：品牌定位，品牌创造，品牌营销，品牌创新。只有通过企业持续的品牌竞争策略，才能创造适合市场的服务品牌，为企业在与国内外电信运营商的竞争中保持强有力的竞争力。