会员登录
会员注册
案例分享：九牧王在不同阶段需求的分析诊断
九牧王作为服装行业，尤其是男装行业的典型代表企业，在2005年以前，一直以“西裤专家”为核心诉求，一切公关营销策划案都是为了打造九牧王 “西裤专家”这一盛名。但是在2005年之后，九牧王因为企业发展需要，由西裤向整体男装方面多元化迈进，这也突现出九牧王营销传播的瓶颈，即九牧王如何实现从“西裤专家”到“男装专家”的诉求。所以，九牧王现在包括未来几年内需要公关营销传播解决的核心问题就是：实现从“西裤专家”到“男装专家”的诉求。
策略(Tactics)
策略是一个公关营销案的精髓的展现，是方案中最有价值的部分，而优秀的策略，往往会取得四两拨千斤、起死回生之功效。曾经在营销界广为流传的“ 富亚老总喝涂料”事件，不仅证明涂料无毒无害，而且让富亚一举成名天下皆知;张瑞敏“挥锤砸冰箱”，不仅砸醒了海尔的崛起，更是为中国砸出了一个世界级的中国品牌;蒙牛借助神五，高举“航天员专用牛奶”，让全国皆知，不仅如此，再借助“超级女声”、“全家总动员”等创造了中国企业的发展奇迹……
案例分享：鸿星尔克“科技”形象诉求定位与传播
2005年前，大凡晋江运动品牌的崛起，都是步安踏的后尘，启用“明星代言+央视广告”的形式，通过代理商制度，迅速延伸到全国市场，鸿星尔克也是其中之一。但随着产品同质化和营销资源同质化之后，晋江运动品牌在崛起的背后，也不得不吞下价格战、渠道战、广告战种下的“恶果”。为此，我们通过对背景的深入分析，准确诊断提出“科技”形象诉求，在品牌理念中置入“科技”元素，并通过GDS减震系统、环保水性胶等技术的传播，再通过战略合作，依托中国科学院、神舟六号等将科技元素深深置入鸿星尔克品牌之中，成功锻造出一个以科技为核心的运动品牌。
执行(Execution)
任何优秀的策略都需要彻底而完美的执行才能展现策略的光芒。不到位的执行力就等于浪费，执行力已经成为中国营销界长期研究和解决的课题，也是中国公关界亟待提高和解决的问题。在“执行力”方面，众多管理专家也著书立作，阐述关于执行力的心得体会;著名培训专家余世维先生，也专门开发出“赢在执行力”这一课件，旨在提高中国企业的执行力。其实，对于一个系统的公关营销案来说，执行策略尤其是媒体执行策略，是考核一个专业公关公司执行能力的重要层面。
案例分享：红塔皇马中国行执行策略
2003年盛夏，备受“非典”煎熬而变得异常阴沉的中国大地上，因一场轰轰烈烈的足球比赛而阳光灿烂——这场比赛叫做“红塔皇马中国行”。这场比赛，以前所未有的轰动效应，不仅让中国人近距离领略了世界足球顶级巨星的风采，更使红塔集团“山高人为峰”的企业核心理念得以淋漓尽致地完美演绎，再现 “中国第一品牌”红塔山的无限精彩。在媒体执行这块，红塔也第一次以新闻通稿的方式，向媒体传递红塔想表达的东西，而对于传媒界来说，这是一场艰苦卓绝的新闻战、经营战和实力战。仅8月2日的龙马大战，据称就有300多家境外媒体申请来京，记者数量将超过1000人，并有超过20家电视媒体向世界转播这一赛事。
可以说，红塔在最合适的时间、最合适的地点、通过最合适的人，将“山高人为峰”得到了最佳诠释和最佳传播效应。
预防(Prevent)
任何一个公关营销案都可能引发危机。即使是非常非常正面的方案，可能因为用词的过渡夸张，或者跟事实略为有所背离，就有可能引起危机。所以，在执行过程中，一方面，需要我们的执行人员(一般情况下必须对项目组进行详细的培训)在跟媒体、公众打交道的时候，向他们传递最准确的信息，如果他们有不理解的地方，一定要给予最准确的诠释，让他们了解事实、理解事实;另一方面，还需要组建预防小组，对媒体、公众进行监测，避免负面报道的出现或者负面口碑的流传。
案例分享：旺旺“母爱”广告惹祸，却无动于衷
在最近一期的旺仔牛奶新广告中，“母爱”诉求确实打动了无数母亲的爱子之心。“三年级六班李子明同学，你妈妈给你送来了两瓶旺仔牛奶……”小学的喇叭大声播报。叫李子明的男孩激动又自豪，眼泪狂飞(夸张的动画效果)，飞扑到妈妈怀里，亲了一口牛奶罐子，说：“妈妈我爱你!”身后的小同学满眼羡慕地说：“哇，你的妈妈好爱你哦!”但是，正是这则广告，却受到了众多观众和媒体的指责，称其“歪曲母爱”，误导小孩以为父母只有买了牛奶才是真正爱他。为了加强广告效果，强化消费者对广告的理解，广告中难免加上一些夸张的成分，这本无可厚非。但是，旺旺集团显然没有意识到这则广告会惹祸，就算在媒体和消费者的质疑声中，没有做好预防，并一声不坑的坚持广告的继续播出。我相信，在出现这事以后，就算旺旺再继续播出这则广告，其起到的效果肯定会大打折扣，还有可能波及到旺旺集团其他产品。