而案例二之所以成功,是因为其选择的媒体《大观周刊》,是一个高端杂志,其读者群恰恰是风花产品的目标消费群,可谓媒体与目标顾客具有较高的一致性。其次,其选择普尔斯马特超市的会员顾客,其实是看中了持卡消费者,一般都是有着较高消费能力的顾客,而这恰恰也是风花啤酒的目标顾客群。
其次,案例一的失败还在于缺乏对活动的大张旗鼓地宣传,仅仅在《生活晨报》上的广告版面“广而告之”。这样做的缺陷是,不能对此次活动进行大力度的宣传和监督,不能够形成首尾呼应、互动的传播效应,而案例二,则除了《大观周刊》进行广告传播外,还配合这家最大的连锁超市普尔斯马特的DM、海报、条幅、 POP等宣传物料,展开了全方位的宣传,因此,参与人员面广而数量多,宣传效果较高。因此,一个活动的策划成功,一定是一个系统工程,绝不是一个单点就能制胜的问题。它需要聚焦资源,但又需要其他一些配套的措施来做保证。
再次,活动策划要未雨绸缪,周密安排。案例一之所以失败,是因为在活动运作前,没有考虑到大批量的赠酒会被一些报纸摊主、报童及拉车的领取,但这细节的疏忽,却让活动的主体、对象产生了错位,使原本是活动对象的消费群成了这次活动的边缘人群,因此,没有达到理想的效果,是自然而然的事情。而案例二之所以成功,是因为经过了周密的布置,从媒体的选择与投放,到配合超市其他宣传媒体进行大力度的渲染,载有广告的杂志针对目标人群进行定量、定向发放(杂志针对广告客户,免费赠阅,不需企业另外购买),可谓集中对目标人群进行了高密度的轰炸,效果自然可以达到。因此,细节决定成败,一个细节考虑的疏忽,都有可能一个活动的全盘皆输。
最后,活动的策划一定要以市场、要以产品的目标定位与细分做基础。即要是营销导向、目标导向、需求导向。产品定位与目标消费者定位要相符合匹配。案例一,广告公司只考虑到了选播效应,即能够引起轰动效应,却没有较多地考虑产品的目标定位问题,结果,虽然,也造出了一些声势,但真正最后去兑酒的,却都是一些没有消费能力或者消费能力弱的贪小便宜者。从而让资源投错了方向,并且,还差点将企业引入了死胡同,让企业面临诚信危机。而案例二,虽然是经销商操作,但他却是高明的,懂得研究市场,研究消费者,研究有效率而匹配的媒体,而没有想当然。因此,针对高端的新产品,其选择了高端的媒体《大观周刊》,选择了匹配的渠道——普尔斯马特连锁超市,聚焦了目标消费人群——持卡顾客,采取了与广告媒体同步宣传——利用超市户内、户外广告协同宣传,因此,取得了较高的效果。这也告诉我们,在选择合作的策划机构时,要三思而后行,要尽量选择那些行业的专家策划机构,而不是隔行如隔山、照抄照搬的一些所谓的大师或者机构。