清华同方：赈灾营销大境界

　　看到这个标题，很多人可能马上想跳出来：为什么又要把赈灾和营销联系在一起，利用人们的苦难做秀?为什么赞誉给到一个吸引最多眼球的企业?别急，请听我说。

　　世界上没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨。如果说，企业参与赈灾完全不图回报，那和企业存在的目的无疑自相矛盾，同时也不符合经济发展的一般规律。

　　著名经济学家斯蒂格利茨、弗里曼等提出了“利益相关者”理论：一个企业要发展，必须处理好包括股东、员工、供应链、经销商、以及社区、环境的关系。企业只有和这些“利益相关者”实现良性互动的“正交换”，才能获得短期利益和长期利益的统一，社会责任和企业利润的统一。换句话说，企业赈灾目前还是为了“正交换”，获得品牌知名度和美誉度的提升。这个“交换”是不以人的意志为转移，不是你说存在就存在，不存在就不存在!因此，任何赈灾和公益活动中存在营销是事实，也是天经地义，没有什么可藏着掖着的。只不过，恰恰是这个特殊的赈灾营销，可以窥见企业营销的境界之高下。

　　在这次举世震惊的汶川大地震中，几乎在华所有的企业都参与了赈灾。也就是说，所有的企业都参与了赈灾营销，包括一些藏龙卧虎的营销高手企业。不过，笔者看来，这次营销最成功，也最出人意表的企业，可能是清华同方。原因如下：

　　适度营销，拿捏恰当好处

　　进行赈灾营销没问题，有问题的是喧宾夺主。汶川大地震，造成69196人，18379人失踪，其他经济损失无法统计，是举国之殇。然而，一些企业或者个人却急功近利，为营销不惜不顾国人的情感，发表一些过激的言论，进行一些剑走偏锋的营销。比如，王石抛出所谓“每次募捐，普通员工的捐款以10元为限”的怪论。马云则提出所谓的“一元论”，引来全国人们的反感，以及网络上的一片骂声。最后，尽管万科捐赠了一个亿;阿里巴巴捐了2000多万，也平息了不了人们的骂声，负面效应持久。马云、王石这两位公认的营销高人之所以这次折了，就是犯了喧宾夺主的毛病，犯了众怒。

　　而对于王老吉的赈灾营销则毁誉参半。在向震区捐赠一个亿的同时，王老吉借力网络推手，狠狠地把自己炒作了一把。一个正话反说的“封杀王老吉”的帖子，在网络上掀起轩然大波，成为舆论及营销人士关注的焦点。据说王老吉的销量由此提升了不少。但许多人对王老吉的营销行为很反感。笔者认为，巨大的投入必然有巨大的回报，但是，如果赈灾就需要立马的回报，甚至是销量上的回报，就多少有些发“国难财”的嫌疑了，太不人道，也不合理。如果王老吉不去炒作，只是适度营销一下，结果可能就有天壤之别了。因为品牌美誉度如同一个人的人品，一旦确立，其营销将是深远和持久的，而不是一时的销量业绩。

　　在这一点上，看看清华同方是怎么做的——赈灾救急阶段，清华同方捐赠了1000万，员工捐款136万;震区重建阶段，联合中国儿童少年基金会，展开爱心书包行动，再次捐赠1000万。在捐献的数量上，甚至2倍于联想这样级别的企业。但是，它没有为搏出位，弄出一个亿。其次，在整个捐赠过程中，清华同方始终以灾区为重，为震区人们的希望——孩子们为重，做一些实实在在的事情，比如，建立活动板房教室，让孩子们复课;给10万孩子复学开课必备的书包和全套文具;并征集百万祝福，给予孩子们心理援助。整个赈灾过程，清华同方并没有刻意大肆炒作自己。但是，人们心里有一杆秤。对于那些真情实意赈灾的企业，人们会投以感恩和崇敬的目光，这些企业的品牌也会走入他们的内心。而这，就在于清华同方拿捏的恰当好处，进行适度营销——即不让自己平庸无所作为，也不让自己喧宾夺主。

　　渗透营销，滴水可以穿石

　　传统的市场营销观点认为，企业应首先选择目标市场，针对目标市场的顾客需要开发相应的产品，然后利用各种促销推广手段让消费者认识品牌和产品。在这次赈灾中，许多企业就是抱着这样的观念，所以争出位，以获得足够的注意力，结果适得其反。如果换一个营销思路，则就是另外一种情况了。

　　在整个赈灾过程中，尽管清华同方的声音从来都不是最大，但是，它却源源不断，甚至形成持续有力的高潮。比如，进入6月份，一些企业的赈灾活动已经停止，7 月份，绝大部分已经停止。但是，清华同方的爱心书包行动还在进行，正进入高潮。清华同方的爱心书包行动策划的成功之处，一个在于，切实瞄准了震区重建的难点和重点，比如孩子、书包、爱心祝福，心理援助;一个是，把捐赠传化为可持续，甚至可以接力的爱心行动，把影响放大。整个过程，清华同方把爱心书包行动转化为传递社会各界对震区儿童的祝福与关爱的一次社会接力。

　　5月底，爱心书包行动在 “爱的承诺•星光映六一”的大型慈善会上正式启动，得到众多演艺界明星、体育界奥运冠军的大力支持和积极响应，堪称一次完美亮相。随后，爱心书包行动在6 月1日将首批书包文具送到了震区孩子手中，及时有效。6月份，爱心书包行动在北京高校开展校园行爱心祝福征集;6月14日，广州、成都、西安、南京四地，以及2000家同方店铺启动百万祝福征集活动，让整个社会都参与进来，从而汇聚成一股持续、强大的爱心潮流。进入7月份，爱心书包行动第二批物资到位。值得一提的是，在祝福送到孩子手中之后，震区的孩子们还可填写爱心回应卡，把自己的感想和感恩写出来。清华同方把它输入到同方的网站上，供爱心祝福送出者查询。通过这一互动，震区孩子和捐赠者甚至可以建立一对一，持久的帮扶关系。许多人在爱心祝福卡上留下了自己的手机，QQ号码等联系方式。7月5日，清华同方又邀请现就读清华大学的历届高考状元，组成“爱心书包行动”状元震区志愿队，到达震区与孩子们进行心理安慰和励志活动，激发起震区孩子对学习的极大热情。所以说，清华同方并没有像很多企业只瞄准热点事件进行营销的投入，热点一冷就转身而跑，而是以严谨的规划持续地坚持自己的理想——让十万个震区孩子露出笑脸。就像是阿甘——简单的坚持、认真的做、固执地执行。这时，书包已经代表一种爱的平台，清华同方通过这种持续和有效的方式，将自己的对震区孩子和教育重建的爱表现更加清晰，让社会各界参与爱心书包行动的爱心人士也能够清晰地知道自己爱的去向。

　　另外，清华同方还通过全国2000家渠道发起并执行“M+Y”震区孩童助学计划，设立爱心基金，从电脑销售中计提费用，滚动发展，为震区孩童提供持续的关怀和投入。更是将赈灾营销持续经营。

　　整体来看，这是一个典型的渗透营销。以春风化雨的力量，让滴水可以穿石——按照美国营销专家戴博雷克的定义：渗透营销是一种与顾客之间的沟通。这种沟通就是走进顾客的世界，从他们的角度出发的一种互动的交流。渗透营销重要原则是在消费者日常生活中频繁出现，保持真诚、表现出尊重等等。在这次爱心书包行动中，清华同方恰恰顺应并激发了人们的爱心力量，以震区孩子为重，以参与者为重，从而在互动，传达爱心的过程中，也让自身品牌潜移默化地、持续和多方位地影响受众。渗透营销，让清华同方达到了病毒营销的正面效果，而剔除了其负面因素。

　　因此，在这次赈灾营销中，虽然高手如云，许多企业和个人也借赈灾，成功地把自己炒作得名声大振，但其长远的受益如何却值得商榷。因此，我还是把最佳赈灾营销奖，送给了不太引人关注的清华同方。因为，它很强，很睿智!这一戴着锁链而能跳完美舞蹈的境界，不是一般企业，一般人人所能领会的。这不仅让我想起了那个“看山不是山”的禅宗故事。