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3、系统原则
做策划，一切都要从系统的概念出发，注意每一个因素的变化所引起各种变化后产生的影响。坚持系统原则，就是要把策划作为一个整体来考察，以系统整体与部分之间的相互依赖，互相制约的关系中进行系统综合分析，抉择最优方案，以实现决策目标。
单摆浮浅的点子时代已经过去，过于倚重一两个灵光突现的点子，没有系统的配套措施，对企业的发展有害无益。强调系统原则，就是强调广告策划活动的整体性、全局性、效益性。
系统原则要求对系统中各个部分的策略做统筹安排，确定最优目标，系统是个有机整体，整体大于部分之和，具有其中各要素简单相加起不到的作用，策划是要在市场调研和营运管理等各环节都要策划到位的，因为今天的市场，无论是生产、销售，还是传播，都是系统的工程，为使系统最优化，必须对系统中各组成要素全盘考虑，并且要与外部环境协调起来，例如资源整合、政治糅合等，另外，协调广告活动各要素与环境的关系，讲究整体最佳组合效应也要遵循系统原则。
4、创新原则
创意语言要新，就要注意从生活中提炼警句、名言，使广告词既幽默又有哲理性，寓含人情味、寓含心意。
此外，表现手法要新，要有新的艺术构思、格调和形式。比如概念的创新，从传播的角度来讲，创新性的“概念”设计只有通俗易懂才会最大程度的降低传播成本，在众多的传播中引起关注，形成和消费者真正深层次的沟通。
今年的减肥产品竞争十分激烈，但因婷美减肥美容胶囊有着与其它减肥产品明显差异化的、创新性的“阻糖”概念，因此在广告宣传上就起到了事半功倍的传播效果。
“骨中金”在这点上就做得很好，本来骨质疏松是个比较含糊的概念，但是文案高手创造出“生物骨水泥”的新概念，以打比方的方式说明骨中金是“往骨头里填水泥”，因为“中老年人的骨头松脆，充满了空洞，医生在病人骨头疏松的碎裂部位注入一种化学品——‘骨水泥’修补骨头的裂缝”“通过填补骨壁空洞，帮助变薄、易稀疏的骨骼恢复厚实坚固，达到混凝土版密实骨骼的效果”、“通过修补变细、短裂的骨小梁，帮助变脆易骨折的骨头恢复韧性，达到钢筋般支撑骨骼的效果”，把本来复杂的问题讲得明明白白，消费者自然认同。