5000万冠名春晚评选，你干不干？

　　5000万冠名“我最喜爱的春晚节目评选”，你干不干?

　　从1998年的伊利开始，冠名费用水涨船高。2006年是民生药业，2007年是汇源果汁，2008年轮到了中国人寿杯“我最喜爱得春节联欢晚会”。

　　诚然，作为中国乃至全球华人的第一娱乐文艺节目之一，春晚的影响力无与伦比，但是作为“我最喜爱的春晚节目评选”，高达4、5千万的冠名费用，到底值不值?就本人比较熟知的民生药业21金维他来看，4500万冠名06春晚评选，个人认为并未达到过于放大的效果。而今年中国人寿的冠名出价，无疑也将是个天价。

　　6大因素让企业甘愿出血

　　世界上没有无缘无故的爱。

　　连年的央视广告招标，企业们挥舞着钱袋，支票满天飞舞。我们大可不必抱怨央视的漫天要价，是企业甘愿出钱血拼。

　　所以，花上4、5千万，冠名春晚评选，每个企业都说值。我总结其中缘由无外呼以下几个因素：

　　第一、央视的影响力太大，春晚及其相关节目更是掌上明珠。素有全球华人第一收视率之称。意味着至少7亿人口的“注意力”，这种“眼球经济”诱惑力太大。此点自不用多说。

　　第二、会算细帐的企业都清楚，每年1-3月，是央视广告费用最高的段位，但此时更是众多品牌疯狂PK的不二时间，从春晚到正月十五元霄节，一波接一波，高潮迭起。所以，原本这个时间段广告费本身就高，春晚及其相关节目要个天价，可能并不为过。况且赶上了这趟车，战略意义重大。

　　第三、助推地方品牌走向全国，助力中国品牌走出国门?例如当年的珍奥核酸，凭借春晚的春宵一刻，跳出了大连，迈向了广袤的大地。更重要的是：春晚通过中央电视台一套、四套、九套、西(西班牙语)法(法语)频道向全世界并机播出，400余个电视频道参与直播或转播，总收视率高于85%，是中华文明与国际先进文化的对话触点。因此春晚在世界的影响使产品具有新的国际魅力。而2006天价赞助春晚的民生药业，也是看重了这个巨大意义。

　　第四、春晚不仅是个节目，更是个品牌，最重要的是春晚是个“事件”、“大事件”。赞助或者冠名春晚，不仅仅是在节目中露无数次脸，更关键的意义在于如何用好这个事件，在地面、终端、渠道等各个缓解，炒作自己、造大声势!民生药业取得冠名后，即在全国20多个省的近100个城市推出了围绕“买21金维他，全家上北京，看春晚颁奖晚会”为主题的促销活动，并推出配套企业宣传片。共同开通观众网络、短信互动平台等，做提升节目互动性和收视率的一次崭新尝试。当然，我觉得民生当时做得并不够，否则这笔钱花得会更好。至少可以在之前开一场大型经销商大会、几场大型订货会。

　　第五、春晚是个加气筒。给经销商加气!给企业股东、员工加气!给目标消费者加气!四川长虹电器股份有限公司营销策划中心主任刘海中坦言，虽然春节套装广告的价格不菲，但他还是愿意在国内收视率最高的春晚前后为本企业的股东、经销商和营销人员传递出来自长虹的信息。

　　第六、强力打开农村市场的需要?无疑，品牌要去农村，先去央视砸广告，赚个脸熟!央视对农村得覆盖以及影响力，是其它电视媒体无法比拟的。它的费用虽然高高在上，但是论千人成本，并不算高。此类比较典型的代表企业主，就是高高演完“达娃大战”的娃哈哈。当年的非常可乐的春晚“非常攻势”，无疑为打开并巩固农村市场，奠定了坚实的基础!

　　大出血，能补回来多少?

　　春晚赞助商或冠名商的天价付出，能否得到理想的回报。可能每一个现在或曾经为春晚鲜血的商家，都会说自己的付出，太值了!可事实上真的是这样吗?绝对不是!

　　当然我是绝对不会否认春晚及其相关栏目广告，对品牌的阶段性知名度的爆炸性提升，甚至带动销量的短暂膨胀。但是如何延续这样的效应，至少不至于太快的“人走茶凉”?

　　这需要具备几点重要的素质!否则，我说你的5000万费用，浪费了至少3000万!

　　1、 广告效应的延续性!我认为这一点最关键!

　　举个例子，还记得去年春晚的渤海银行吗?是的，当初我看到这个金融机构的广告后，深信这个渤海品牌很有希望就此一炮大红，全国知名。不过很遗憾，渤海还是那个渤海，在知名度一夜之间爆增之后，却是呈几何式的被消费者高速遗忘!一个重要的原因就是：渤海没有在这之后不断的坚持下去，让渤海这个品牌不断的被老百姓看见，不断的提醒、识记，这种广告的效应缺乏一种最基本的维持性延续!所以，我认为渤海的广告费，花得值，做得冤!错过了一个跻身行业优秀品牌的大好时机，损失不小!

　　相反，中国人寿的策略式聪明的。立体式投放，春晚时点达到高潮，然后继续高潮后的提醒，识记。具备很好的延续性!

　　2、广告营销各环节立体整合，用足资源!

　　还是那句话，春晚也好、元宵晚会也罢;企业不要把它看作一天行为!事实上，春晚是一个持续半年以上时间的行为，取得赞助或者冠名后，是否想到我要造大声势，让每一个消费者都知道这个“大消息”?是否制定了周密的计划，展开具体的并且和销量紧密挂钩的春晚营销活动等集合攻势?是否在平面报纸等媒体进行必要的传播补充?是否需要利用这个机会，都开订货会?是否让所有的大经销商分享这个喜讯，邀请销量前几位的经销商去春晚?如果可以的话，甚至可以出品一种春晚的纪念版产品……方法太多了，春晚这个品牌还没有那个企业把它用足。或者说：谁把春晚事件，发挥到“蒙牛酸酸乳超级女声”一半的功力，就很不得了!如此，则5000万的冠名费用，不贵!

　　3、必须有一颗扩张的野性和实力!

　　回到刚才的渤海，它的爆发也许注定是短暂的“春宵一夜”。因为它也许有一颗扩张的野心在膨胀，但是没实力!没实力一夜之间把店铺开遍全国，没实力让对你感兴趣的消费者得到你的服务。所以，它的广告传播必定是浪费!浪费!浪费!也许这样的企业根本没必要到央视春晚，到它们本地春晚就差不多了。同理，06年的民生药业借助春晚走出国门，其实并不太现实。

　　换个角度，蒙牛、汇源就很成功。它们可以让自己的产品一夜知名，想买的人都能买到。1998年初在中央电视台举办的“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选”活动中，伊利取得冠名权，使得“伊利”以此为契机，由区域性品牌迅速跃升为全国性品牌。也因为伊利这种快速消费品可以迅速做好准备，将自己的产品阵营散布全国!这也是营销中最基本的渠道、终端问题，最基本的“想到买”、“买得到”、“方便买”的问题。渠道丰满度、终端保有度问题。不是吗?

　　纵观历史，能把以上几点做足的春晚赞助商、冠名商，不多!请注意：我说的是必须做到位!

　　所以，我敢大胆预测，我最喜爱的央视春晚评选不会有企业甘愿连续天价冠名。

　　因为它们嘴上不服软，心理着实觉得不值。

　　冯超：上海元神策划传播机构总经理，资深广告人、品牌营销专家。因敏感的市场嗅觉，以及果断的营销手段，素有"营销巴顿"之称。中国品牌"贴身管家服务"的领先者和实践者。服务于东阿阿胶、吉林敖东、青岛海尔、橡果国际、燕京啤酒、湖南泰尔药业衍年骨晶等一线品牌。联系电话：021-64703720 手机：13585776506 公司网址：www.adyolse.com