技术类期刊的市场定位

　　1.前 言

　　我国目前有4800多种科技期刊，约占中国期刊的半壁江山[1]。在为数众多的科技期刊当中，依靠行政预算拨款或科学基金的学术类和技术类刊物占了相当大的比例，且后者大多是某一行业的专业技术杂志，或是某几个行业的公共技术杂志，但能够真正面向市场进行商业化运作的杂志并不多。

　　我国的科技类期刊大致经历了三个发展阶段[1]。第一阶段从解放初时的80余种增至“文革”前的400～500种;“文革”开始，科技期刊受到冲击，有的停办，只剩下几十种。第二阶段从“文革”后期，特别是邓小平同志恢复主持国务院工作后，当时为了尽快发展停滞不前的国民经济，新创办了不少技术类刊物，如纺织系统的《棉纺织技术》、《合成纤维》、《针织工业》和《印染》等期刊都是那个时期创建的。第三阶段从“文革”结束后，“全国科技大会”召开，带来了“科学春天”，我国科技期刊可以说飞速发展，短短几年基本上覆盖了各学科和国民经济各部门，形成了支撑国家科技和经济发展的较完善的科技期刊体系。特别是20世纪80年代以来，我国经济和社会开始改革和转型，从计划经济向市场经济转变，中国经济以高速度持续发展，期刊也开始进入转型期。

　　在现代信息社会中，技术类期刊作为行业媒体之一，已成为整个行业产业链中的一个重要环节，一条完整的行业产业链，也需要行业技术媒体这个环节,以达到宣传政策、传递信息、交流经验和提升行业科技水平的目的。行业的现代化、信息化程度越高，对行业传媒的依赖性就越强，该行业传媒的重要性也越大。从某种意义上说，一个行业的报刊信息媒体越兴旺，说明该行业在国民经济中的地位越重要[2]。随着市场经济的不断发展和国家科研体制的改革，与生产和市场有着天然紧密联系的行业技术期刊较之学术期刊，有优势、有可能、也有条件走商业化办刊的道路。就纺织行业公开发行的技术期刊而言，近年来由于我国纺织工业的快速发展，各纺织专业期刊已增至30～40种，基本上都是自负盈亏，虽囿于专业范围狭窄而发行量有限，但效益相当明显，且其在内容编排和印刷装帧等方面的办刊质量也是越来越好。

　　我国的技术期刊大多数以报道传统行业的科技信息为主，有着广阔而深厚的行业市场背景。一方面广大读者迫切需求新知识、新技术，以解决行业和企业的实际问题，另一方面行业产业链上中下游的采购商和供应商也迫切需要通过行业期刊这一最佳媒体发布供求信息，其中蕴涵的丰富商机是不言而喻的。这对传统行业技术期刊的传统办刊理念无疑提出了新的挑战，需要根据行业的特点对技术类期刊做出准确的市场定位。

　　同其它商业化运作的传媒一样，技术类期刊要走市场道路，也存在所谓“二次销售”甚或“三次销售”的问题[3]。第一次销售指把期刊的内容卖给读者(受众)，这就是刊物的内容定位;第二次销售即指把期刊的读者的注意力卖给广告主，这就是刊物的受众定位;第三次销售则指刊物的品牌经营。需要强调的是，这种“二次销售”或“三次销售”并非孤立，而是相互密切关联的。一次销售是二次销售的基础，而二次销售又为一次销售的扩大提供条件，三次销售则是刊物品牌的延伸。本文结合笔者的实际工作介绍这方面的粗浅体会。

　　2. 技术类期刊的受众定位

　　细分期刊市场，是对期刊的受众进行定位的前提[3]。改革开放20多年来，我国国民经济得到空前发展，在目前的市场环境中，具有绝对垄断地位的产品几乎没有，单个产品也不可能满足消费者不同的需求，而只能根据不同消费者的需求进行细分，并针对某个被选定的消费者群，生产满足他们特定要求的产品。社会经济越发达，消费者的需求差异就越大，市场划分得也越精细。技术类期刊作为商品，同样面临受众分化和市场细分的趋势;而期刊想要在市场上站稳脚跟，就必须对市场进行精准的细分。

　　期刊市场细分的基本程序为：确定市场范围→列举受众需求→分析受众需求→初步确定细分市场→分析评估细分市场→最终确定细分市场[3]。

　　例如,《印染》创刊于1975年，由当时的轻工业部(后又分出纺织工业部)委托上海市纺织科学研究院主办。当初是“皇帝的女儿不愁嫁”。进入90年代后，纺织媒体发展很快，一个小小的印染行业竟有近10种期刊，还不包括相关刊物。这种行业期刊的趋同化造成低水平重复，其结果是资源浪费，稿源分流，无序竞争，企业投放广告也无所适从。为此，我们对读者订阅《印染》的行为和需求进行了分析。

　　行业期刊专业性强，受众面窄，定位时必须牢牢把握这一特点。印染行业属纺织产业链的下游。一般每一种纺织品,如棉纺织品、化纤纺织品、家用纺织品、毛纺织品、麻纺织品、丝绸纺织品、针织品、色织品、线带类纺织品和产业用纺织品等，都要经过印染加工后才能使用。由于行业发展历史的原因，除棉和化纤纺织品由专业的印染厂加工外，其它纺织品的印染均由相应的各纺织企业自己加工。曾有一度，《印染》也想囊括所有纺织品加工的技术内容，做成所谓的“大印染”，但效果不佳。《印染》的读者需要通过期刊或指导科研开发;或解决生产上的实际问题;或获取印染学科的前沿信息;或了解印染业界动态;或甚至通过《印染》上刊登的广告得到物资供求资讯。行业技术类刊物的读者期盼获取的信息，应该相对集中，应更专业，针对性更强。因为“大印染”对应的读者群仍然是一个泛众概念，而各纺织专业的读者有各自的需要，期刊的篇幅又有限，不可能把所有门类纺织品的印染加工技术的内容都照顾安排得很好，其结果必然是蜻蜓点水，什么都说到了，看似全面，却什么也说不精深。

　　图1 《印染》目标读者群定位示意

　　基于上述分析，我们决定把《印染》的核心层读者聚焦在狭义的印染专业厂;第二层定位在丝、毛、麻、针织、家用纺织品的印染，以及染料、助剂和印染机械等相关专业，即广义的泛印染;其第三层范围则更广，为政府机关、研究机构、大专院校、学者和企业家等读者群了解业界动态、企业管理、商情商机，研究纺织技术经济和决策判断，提供相关资讯(图1)[3]。

　　显然，《印染》的目标读者群主要是全国1500多家成规模的专业印染厂的技术人员，以及大专院校及科研院所纺织化工专业的师生，以及专业的染料助剂和印染机械制造商，还包括众多的纺织品贸易商;而没有面面俱到地照顾到宽泛意义上的“大印染”，以及政府机构等有关人员(当然，根据需要，也可以发表一些相关专业和技术经济分析的文章)。

　　此外，就读者群的组成结构而言，《印染》的受众到底是行业高端的读者，还是一般技术人员;是为了追求高水平，把《印染》办成一本面向高端读者(总工程师、高工、专家、教授等高级技术人员)的学术性较强的刊物，还是为了强调实用，而简单地办成为低端的“操作读本”。经过调研，我国印染企业目前的技术中坚力量大部分是大专院校毕业已10～20多年的技术人员。这一层次的读者教育程度高，收入相对较丰，求知欲强，在个人事业上正处于上升期。除单位、企业订购期刊外，他们也会自费订购《印染》，以便收藏和查阅。考虑到《印染》已具有一定的知名度，她应该担当起促进我国印染工业水平提高的重任，为此，《印染》的受众应定位在行业的中高端读者。

　　笔者所在单位上海市纺织科学研究院还主办有《上海纺织科技》和《合成纤维》。前者并不因为刊名属泛纺织技术，而包罗所有纺织范畴的内容。根据该刊物的办刊历史传统，把她主要定位在新型纺纱技术，读者主要是棉纺织厂的中高级技术人员;后者也把内容主要定位在介绍新型合成纤维的工艺技术方面，以避免泛谈。

　　基于上述分析，我们决定把《印染》的核心层读者聚焦在狭义的印染专业厂;第二层定位在丝、毛、麻、针织、家用纺织品的印染，以及染料、助剂和印染机械等相关专业，即广义的泛印染;其第三层范围则更广，为政府机关、研究机构、大专院校、学者和企业家等读者群了解业界动态、企业管理、商情商机，研究纺织技术经济和决策判断，提供相关资讯(图1)[3]。

　　显然，《印染》的目标读者群主要是全国1500多家成规模的专业印染厂的技术人员，以及大专院校及科研院所纺织化工专业的师生，以及专业的染料助剂和印染机械制造商，还包括众多的纺织品贸易商;而没有面面俱到地照顾到宽泛意义上的“大印染”，以及政府机构等有关人员(当然，根据需要，也可以发表一些相关专业和技术经济分析的文章)。

　　此外，就读者群的组成结构而言，《印染》的受众到底是行业高端的读者，还是一般技术人员;是为了追求高水平，把《印染》办成一本面向高端读者(总工程师、高工、专家、教授等高级技术人员)的学术性较强的刊物，还是为了强调实用，而简单地办成为低端的“操作读本”。经过调研，我国印染企业目前的技术中坚力量大部分是大专院校毕业已10～20多年的技术人员。这一层次的读者教育程度高，收入相对较丰，求知欲强，在个人事业上正处于上升期。除单位、企业订购期刊外，他们也会自费订购《印染》，以便收藏和查阅。考虑到《印染》已具有一定的知名度，她应该担当起促进我国印染工业水平提高的重任，为此，《印染》的受众应定位在行业的中高端读者。

　　笔者所在单位上海市纺织科学研究院还主办有《上海纺织科技》和《合成纤维》。前者并不因为刊名属泛纺织技术，而包罗所有纺织范畴的内容。根据该刊物的办刊历史传统，把她主要定位在新型纺纱技术，读者主要是棉纺织厂的中高级技术人员;后者也把内容主要定位在介绍新型合成纤维的工艺技术方面，以避免泛谈。

　　图2 《印染》读者群地域定位示意

　　在读者群地域定位方面(图2)，由于长三角地区的纺织印染工业集群化程度最高(江浙两省集聚的印染企业占全国的50%，产量占全国的65.140%)，加上山东、福建、广东等沿海纺织印染发达省市，其总量要占全国的87.74%。因此，把《印染》的读者群地域锁定在上述地区是不喻自明的。由于世界的纺织工业重心已移往亚洲，特别是中国大陆和台湾地区(香港地区也是纺织品贸易和生产的重要集散地)，因而，把长三角地区定为《印染》读者群的核心地域，并逐层向沿海和大中华地区，甚至向全球扩展(当然要把重要内容译成英文)。

　　3.技术类期刊的内容定位

　　期刊的内容定位必须以受众定位为依据，瞄准定位读者的需求。对于科技期刊来说，它还必须站在科学技术的前沿，准确地把握当今国内外本行业的技术现状和发展趋势，发挥导向作用[4]。作为要走市场化道路的行业技术类期刊，还必须与时俱进，掌握本行业的市场走向，学习新经济理论，更多贴近生产、贴近实践、贴近市场，致力于深度发掘行业技术(包括技术经济)信息的价值，以系统、连续、规范、固定(这是期刊的特点)的方式提供给读者。

　　在市场化的条件下，行业技术类期刊的内容有如下特点：

　　选题的针对性、准确性和高度计划性。内容必须围绕本行业的重点、热点和焦点问题，找准切人点。由于市场讲究效率、信用和契约，期刊的选题还必须有很强的计划性，以使广告主更有目的性地投放广告。这决不是趋炎附势迎合广告主的需要，而是更好地发挥内容与广告的协同效应。

　　内容的自更新机制。内容既然作为期刊市场上的产品，也要遵循常变常新、推陈出新的规律。除满足期刊读者常规需求外，要有计划地更新，并把更新的内容逐步变成读者的常规需求，使期刊永远处于更新的状态之中。

　　内容表叙的独特性。市场经济中的产品最忌讳的就是雷同，所谓表叙的独特性，其实是指市场化的期刊必须要有自己独特的风格。其中包括有别于它刊的栏目设置、选题的视角、表叙的方式等。

　　内容的思想性[5]。这是期刊要适应时代和市场需要而必须具备的一个重要特性。当今网络时代要获取信息并非难事，受众在阅读刊物获取信息的同时，更希望了解政府主管部门、专家和主流阶层是如何分析、判断这些信息的。期刊正可以利用后发制人的时间上的充裕优势，组织深度报道，为读者提供正确的判断、见识、建议和把握的机会。

　　以下简单介绍《印染》在这方面的一些做法。根据我国纺织印染的实际情况，《印染》的选题原则是：

　　避免稿件同质化，凸现操作实务;

　　微观研究论文关注实用，宏观综述文章强调指导;

　　信息情报讲究时效性和适用性，对行业的重大问题和热点问题进行集中、连续和多方位报道;

　　短小精悍与系统翔实兼顾，“名人大作”与“新人初作”兼顾;

　　突出读者群核心地域文章，注意刊载境外稿件;

　　适应市场的变化，把行业新闻的时效性引入技术类期刊;

　　尝试寓科学性、知识性、趣味性、艺术性于一体，在枯燥乏味的技术文章中注入新鲜的活跃元素，增强可读性。

　　实际操作内容定位时，我们特别注意做好以下几方面的工作：

　　1) 做好栏目的设计;

　　2) 做好重点稿件的组稿;

　　3) 做好刊物的年、季、月和每期的内容配置。

　　栏目是期刊的“视窗”，设计得好，能够起到“窥一斑而知全豹”之功用。在办刊过程中，我们感到，根据行业技术类期刊的读者定位，刊物的内容应偏重于生产实践、新产品开发和新技术应用;但不失其科技的先进性和前瞻性;作为紧贴市场的刊物，还必须及时反映行业政策、行业动态新闻和市场资讯。为此，《印染》设计有“研究报告”、“生产技术”、“测试与标准”、“讲座”、“述评”、“国外染整技术”、“要闻链接”、“问与答”和“染苑精粹”等常设栏目;并根据稿件具体情况，更有“技术经济”、“专家建言”和“企业之窗”等多个后备栏目。

　　有了好栏目，还要有好文章。根据选题原则和栏目设置，并紧密结合行业当时的具体形势组织重点稿件。例如，2005年《印染》选题和组稿计划为：应对TBT(贸易技术壁垒)的策略、标准与法规的跟踪;清洁生产与节能环保技术;数字印染技术;新纤维的性能及其产品开发;后配额时期印染厂的技术改造;后配额时期纺织印染供应链的变化和整合;新技术综述;基础讲座(现场管理、老讲座的更新等)。这些都是当前纺织印染行业的重大课题。如前所述，为了加强杂志的可读性，我们还化大力气组织《问与答》和《印染史话》的稿件。这些文章虽短，却很难写。前者完全来自生产第一线的各种技术问题，需提炼加工，写得好，可以起到了技术服务的作用;后者则寓历史、知识、趣味于一体，旨在以史为镜、拾遗觅陈，引发自豪、教育新一代。诸如“我国第一家印染厂”、“世界上第一只合成染料”、“中国印染界先驱”等，也算是期刊走市场化道路的一个新卖点。

　　为了组织好这些重点稿件，编辑部必须要有自己的作者网络，组建一支多学科、高水平的专家队伍。《印染》除建有作者库，并经常与他们保持交流联系外，还特别成立了专家委员会。我们尝试用市场法则来运作这个专家季员会，而摒弃计划经济模式下，“编委会”大部分由领导组成的形式主义做法。该“专家委员会”的成员几乎全是《印染》的“常年撰稿人”，也是编辑部的“高参”。它不设固定编制，专家因身体不适或工作忙，而无暇顾及撰稿和组稿，可以中止“专家”职能。我们感到，这种动态的做法很有活力。编辑部向专家预支稿酬，以便于专家采访、收集资料;向专家提供各种服务，以凝聚专家的“向心力”，升华其撰稿和组稿的动力。这些方法都起到了很好的促进作用。

　　4. 技术类期刊的营销定位

　　现代期刊的营销有所谓“内容、发行、广告和活动”四位一体的经营模式[6]。

　　刊物的内容营销前已述及，而刊物的发行也并不局限于卖杂志。可以利用发行网络来开展市场调研，了解读者对期刊的看法。在这方面，行业的技术类期刊应有得天独厚的优势，她拥有专业人才、独有的信息资源，以及常年累积的(有些是计划经济时期保留下来的)业内联系网络和深厚的底蕴(品牌、公共关系、主管领导机械)，已取得占据市场的先机。

　　广告是技术类期刊的主要收入来源之一。我国的技术类期刊的发行量一般都不高，其发行收入远远不足以弥补期刊的出版成本，要靠广告收入来支撑。若期刊要走市场运作之路，加强期刊广告的营销力度应是必由之路。

　　值得强调的是，期刊品牌是有着特殊产业价值链的无形资产，在期刊的品牌置换经营中，能衍生出持续不断的综合效益[7]。著名的《财富》杂志论坛，居然吸引着全球众多的跨国公司首脑和各国政府要员，便是期刊品牌效应发挥至极致的典范。

　　行业技术类期刊的活动(Action)正是在打着期刊品牌的旗号下进行的。成功期刊的品牌在读者和作者心目中具有很高的凝聚力和公信度，这对期刊要举办论坛、展会，以及出版专辑、增刊和版本升级等诸多活动十分有利。

　　近年来，《印染》实施品牌战略的实事和举措如下：

　　举办高品位学术交流会(例如自2000年起，已连续举办了三届“全国染整生态学研讨会”，成为品牌。);高品位栏目设置(“印染史话”、“述评”、“讲座”、“特写”、“要闻链接”等);双语发稿(重点论文、境外来稿、英文文摘、英文版增刊); 高品位展台设计(多次参展国内外大型纺织品和纺织机械展览会);版本升级，编印出版增刊、《测试与标准专集》，延伸《印染》品牌;期刊\网站互动;自2004年起，为缩短出版周期，加大信息量，在不削减篇幅的前提下，改版为半月刊。 组织高档次的读者、作者、客户联谊活动;与国外著名期刊、学会的版权合作[例如, 《印染》已与世界著名的具有150年历史的英国染色学家与颜料学家协会(SDC)及其会刊《染色学家与颜料学家协会志》(JSDC)建立版权合作关系];提高售前售后服务质量(从电话咨询做起);注意细节，提高封面设计、印刷装帧、版式设计的质量。《印染》开展上述活动后，取得了很好的效果。其经济效益连年翻番，在纺织系统内技术类期刊中首屈一指;刊物在行业中的影响也很大，2003年和2005年连续二次被评为国家期刊奖百种重点期刊。

　　技术类期刊走市场化的道路还很长，困难也很多。努力成为“行业信息资源的平台，产业内容产品的供应商”，应是技术类期刊的奋斗的目标。

　　参考文献

　　[1] 孙燕君，康建中，等.期刊中国[M].北京：中国社会科学出版社，2003，306.

　　[2] 蒋旭光.加快转型是行业报刊竞争发展的关键[J].传媒，2004，(12)：45.

　　[3] 张志安，柳剑能.媒介营销案例分析[M].北京：华夏出版社，2004，6～10.

　　[4] 卢秀彬. 强化科技期刊在科技创新中的作用[J].传媒，2002，(3)：32.

　　[5] 陆小华. 激活传媒[M].北京：中信出版社，2004， 64~68.

　　[6] 黄升民,周 艳,等. 中国传媒市场大变局[M].北京：中信出版社，2003， 267.

　　[7] 朱胜龙. 书刊品牌经营招招鲜[J].传媒，2003，(1)：30.