可乐市场：“定位”为什么有效？

　　其一 因为，全新的消费心智模式!

　　心理学家发现，在媒体泛滥、信息爆炸、产品种类庞大的信息时代，人们的心智启动了两项功能以保护自己。一是排斥信息，二是自动将信息简化归类。在这样一种心智模式下，消费者的“购买模式”已经产生了根本性的变化——人们把产品分成类别储存起来，同时每个类别又只记那么几个足够应付的品牌。有关品牌的新信息，只有符合这种分类才被接受，凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息，一律排斥在外。这就是“选择性记忆”机制。

　　特劳特从中发现了著名的“心智阶梯”原理——为方便购买，消费者会在心智中形成一个优先选择的品牌序列——产品阶梯，当产生相关需求时，依序优先选购。一般情况下，消费者总是优先选购阶梯上层的品牌。这时，可以认为品牌在消费者心智中占有某品类或特性的定位。

　　所以，制定品牌定位战略的目的，是使品牌在某个心智阶梯上占据优势位置，然后去加强和巩固它，并以此影响消费者的购买决策。

　　消费者的五种心智模式：

　　A心智有限。

　　调查表明，消费者记住的品牌在7个以内，超过7个就记不住了。例：想到洗发水，肯定想到宝洁，洗衣粉就想到雕牌等。

　　B害怕复杂混乱。

　　客户就是喜欢简单的东西，他不喜欢混乱。

　　C缺乏安全感。

　　他怕买了后会上当，怕买回不实用，怕买贵了，害怕产品有风险。

　　导致他的行为会丛众，跟风，他相信传统。

　　D印象不会轻易改变。

　　人的第一印象很重要，因为人的认识是重感性认识开始的。

　　E品牌延伸使客户失去焦点，对品牌印象模糊。

　　其二 品牌无限，供大于求。

　　例如：矿泉水有838个品牌，啤酒1600个厂家，4000个品牌。仅上海感冒药品牌就有200多。

　　市场有限，消费者只有那么多，信息和广告轰炸的年代，要让消费者记住所以信息的传播是不可能的，所以，利用定位，和对手形成差异化的区隔，利于记忆，利用强占眼球!