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迷思之八：“欢迎客户提出异议—它们是客户兴趣的确切信号”
尽管已有确切证据证明了这种“准则”是不正确的，但它依然存在。就像许多其他的“准则”一样，它不会消亡的原因在于它听起来令人欣慰。它使你相信，如果客户对你的产品或服务产生怀疑，就意味着你们之间的谈话开始变得有意义。
实际上，这种异议是你与客户之间的一大障碍，而你是不会喜欢障碍的。你不必惧怕异议，但也不应对其加以欢迎。异议的存在表明了客户并不想要你提供的产品或服务，也许是因为它太便宜了，但更有可能是因为看不到要购买你的产品或服务的必要性。如果销售人员说，“我们的机器是市面上同类产品中速度最快的” ，客户可能会说，“但机器的速度并不是我们考虑的问题”。
与不甚成功的销售人员相比，成功的销售人员得到的异议要少得多。原因何在?因为他们总是设法阻止异议，而不是等出现异议后再着手处理。在上面的例子中，有技巧的销售人员不会谈论他所提供的产品的特性(“它是速度最快的”)，而会采用一种提问模式，先问“机器速度对您有多重要”,如果了解到机器速度对客户并不重要，他就会避免将谈话引向招致客户异议的方向。
如果销售人员经过培训之后，能够先通过正确的提问来发现客户的需求，然后只是谈论其产品或服务与该需求有关的特性，就能将招致异议的机率减少50%。
通常，那些无法避免的异议是最严重的。最好的方法就是坦诚，承认你的不足，然后集中阐述你的竞争优势。
迷思之九：“永远不要攻击竞争对手”
许多企业认为，销售人员在与客户打交道时不应提及竞争对手，因为这样做最终会损害销售成果。这曾经是IBM的一贯方针：在销售环节，销售人员不得提及任何竞争对手或竞争产品的名字。
但是，研究表明，出色的销售人员一定会提及竞争对手，前提是客户需要他们这样做。尽管他们往往不会主动评论竞争对手，但如果被问到他们提供的产品或服务与竞争对手的产品或服务有何区别时，他们一定不会避而不答。
关键在于如何评论竞争对手。最好的方法就是尽快从竞争对手的不足之处转到你的竞争优势上来。如果客户问“谈谈你对SlowCo公司的机器的看法吧”，销售人员可能很想回答“那是市面上速度最慢的机器，比我们的要慢40%”，但如果能调整成以下答案，就更好了：“SlowCo?对，我们的机器速度比他们的要快40%。实际上，我们的机器是市面上速度最快的”。
一个鲜为人知但十分有效的方法就是，以竞争对手的产品或服务的一般弱点，来突出自己产品或服务的优点，而不是一概地贬低具体的竞争对手或其产品。
例如，假设你是一家小型公司的销售代表，这家公司正在与行业内的一家大型公司竞争一小块业务。如果客户问，“你们与GiantCo公司相比怎么样”，有技巧的销售人员可能不会说，“GiantCo太大了，无法为你提供个性化的服务”;而会说，“大公司与小公司之间有很多区别。我们是一家小公司，所以我们能够给予客户的需求更多关注。而一家公司的规模扩大后，就很难做到这点。对于大公司而言，你有可能只是5,000位客户中的一位，而不是50位中的一位”。