洋快餐肯德基的符号营销 (1)

　　入口设置明显，引网民关注

　　用户粘性是网络媒体所特有的核心价值，用户粘性高的网媒，能增加用户在自身平台的停留时长及登录频次，进而加强网民的依赖程度。肯德基在确定投放目标的时候，显然经过了深思熟虑。一方面，新浪的新闻、博客、播客、体育、财经等频道的用户粘性优势已经得到众多企业客户的认可。

　　另一方面，“我的2008”活动平台粘稠度同样非常高，从而能将这种粘性自然转嫁至“Win2008——胜利中国”活动，并将有助于网民向实际消费者的转化。

　　同时，需要指出的是，企业活动为吸引更多的网民关注参与，这就要求企业在活动中考究创意及用户心理等，从而选择最适当的媒体进行投放。据介绍，“Win2008——胜利中国”活动自6月2日上线以来，短短一周时间，新浪活动专区的浏览量就已经突破170万。

　　符号营销，策略要得当

　　任何营销活动的开展都需要注重与用户沟通的便利性，从而引导用户更加积极地关注参与。要达成这样的效果要求企业与媒体通力合作，制定恰当的策略方法，新浪IMPACT网络营销理念以“选择决定营销效果”为核心，从介质和方法两个层面为肯德基“Win2008——胜利中国”活动提供了参考依据，指导企业在选对传播介质的基础上，以创意性(Creative)、互动性(Interactive)及精准性(Target)为出发点，作为整体策略制定的指导核心，找准营销方法。

　　此次活动在创意符号的抽取过程中， “Win2008——胜利中国”从大众举手加油的“V”形手势获得灵感。因为“V”代表胜利(Victory)，而双“V”组成的“W”则表示赢得胜利 (Win)，而由此引申出“团结”这一积极向上的概念，这与当前高涨的民族互助情感相吻合。活动通过对符号“W”的传播，树立肯德基的爱国形象，进而提升品牌的美誉度与好感，赢得消费者的共鸣。

　　同时，活动必须与消费者达成深层互动，才能激起消费者的参与欲望。为此，新浪为“Win2008——胜利中国”充分使用了多种互动产品搭建起多元的Web2.0营销平台。例如在“创意W胜利”板块中便运用播客，号召网民寻找生活中的“W”元素拍摄上传，激发了网友自主创意激情;“两两来Win”板块中，网友可对自己上传的头像进行比例剪裁，并与自己搭档的头像形成“W”的牵手姿势。多种互动技术的应用，有效增加了用户的互动体验，进而加深用户对肯德基的品牌理解，并为线下活动积累人气。

　　精准把握营销时机

　　此外，符号营销的举办对时机的把握要十分精准：一方面，赈灾及火炬传递等全民参与性事件已经让大众空前团结，这就让活动所强调的“团结”、“胜利”主题更加易于接受，进而让目标群体产生更强的参与热情。另一方面，活动在奥运开幕前期上线，能够形成自身品牌与奥运的有效捆绑，成为借势奥运的非奥运营销。这种与奥运巧妙打“擦边球”的做法，不失为其他企业可借鉴的良方之一。

　　总之，由鲍德里亚提出的“符号价值”理论，通过实践被转化为营销概念，表明了国内营销理论正在趋向成熟。作为媒体，新浪通过搭建多元的网络营销平台，积极为客户创造价值的举动也值得关注。然而，“符号营销”毕竟是新兴的营销模式，这就更需要企业在实施的过程中，注重方法的严谨性，并要合理选择与自身需求相吻合的媒体平台，从而实现令企业满意的营销效果。

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