大众消费品,如何在创造市场的同时建立营销壁垒?如何真正走出同质化竞争的泥潭?
走在街头,人们会发现“长江七号外星狗系列产品”已经成了热卖商品。今年贺岁片里,《长江七号》的营销明显与《集结号》、《投名状》等大不相同。相信很多人在看《长江七号》的时候都能感觉到,电影里很多地方简直是在为其后的“衍生产品”铺路!我们不禁感慨:“星爷”新电影最大的创新,并不是话题选择和剧情设计,而在于已从传统电影营销“红海”里,一气呵成地 “横向移动”到了“后电影市场”。
难怪前两年有记者问周星驰老不拍片吃什么的时候,他说:“三年不出片,出片吃三年。”
现在很多企业在营销上都存在困惑:随着各个市场日益饱和,企业要想往前走一步都很艰难,新行业的崛起周期也变得越来越短,每种商业模式和营销手段都可能被瞬间复制。
要应对这一类难题,自己创造市场机会,同时建立营销壁垒,就要切实把消费者当作一个完整的“人”来看待。作为一个复杂的综合体,每一个消费者都有着不同的需要,而这些需要之间也是相互关联的。如果能围绕企业的核心竞争力向消费者相互关联的需求“横向移动”,往往能有很好的市场收获,就如同周星驰向“后电影产品”的横向突破一样。
保持核心优势的“横向移动”
如何成为那些消费者头脑中能够记住的品牌?那就得打破格局,重新在消费者头脑中排队。要实现这样的目标,企业就不能再在现有行业中找出路——而应该在保持核心优势的基础上,往新的领域“移动”。
2006年王老吉营业额直逼50亿元人民币。它过去只是一个中药概念产品,如今成为了中国凉茶的第一品牌,在消费者的头脑中留下了“怕上火喝王老吉”的深刻印象,原因就在于跳出中药行业,却将中药的优势放到饮料上。产品形态变了,产品的品类变了,竞争就不那么激烈了。
同样取得突破的还有念慈庵。过去其核心产品是治疗咽喉病痛的,而医药市场同类产品数不胜数,于是念慈庵大胆跳出原有行业,针对声音亚健康人群研制滋润喉咙、养护声音的全新草本润声饮料,打出“降火是表象、润肺是根本”的差异化旗帜,高调介入竞争激烈的饮料市场,让市场上又多了一个鲜活的“润”声音的品牌,拓展出了一片全新的市场空间。
向更高层心理需求“移动”
市场竞争越来越白热化,每个行业都很容易陷入产品同质化的竞争,寻找差异化变得越来越难。大家生产的都是同样的一瓶饮料,你如何让消费者非得喝你的饮料而不选择对手的?要是还从功能入手,虽然有机会,但仍比较困难。因为在消费者眼里,“水”的功能是大致相同的,尽管厂商们能说出各种各样的区别来。
但是,如果跳出“水”本身来思考,每个人都有不同层次的心理需求,我们可以观察到不同消费者喝饮料背后会有不同的场景,而且喝饮料的结果和感受也有很多差异。这些除了“喝水”之外的需求差异,就给了饮料做出进一步差别的空间。现在比较成熟的有:可口可乐可以让消费者喝出激情,喝出美国文化;百事可乐可以让消费者喝出年轻、活力和动感。