大众传媒与新农村生态环境保护

　　摘要：面对当前农村生态环境恶化的问题，加强大众传媒对新农村生态环境保护的传播，提高新农村受众的环保意识，是解决新农村生态环境问题的根本所在。本文简要分析了加强大众传媒对新农村生态环境保护传播的必要性，以及当前大众传媒在新农村生态环境保护传播方面的问题，并提出一些对策和建议。

　　关键词：大众传媒; 新农村; 生态环境保护

　　一、加强大众传媒对新农村生态环境保护传播的必要性

　　在党的十六届五中全会提出的建设社会主义新农村重大历史任务中，良好的生态环境是新农村建设的一项重要内容。然而近年来，在城市环境日益引起重视、日益改善的同时，对农村生态环境的关注却处于“边缘化”的状态，农村环境的污染日益严重。这些污染主要表现在以下三个方面：

　　一是农业生产的污染加剧。由于我国人多地少的国情，土地资源的开发已接近极限，所以化肥、农药的施用成为提高土地产出水平和效益的重要途径，我国已成为世界上使用化肥、农药数量最多的国家之一。而且，化肥、农药利用率低、流失率高，不仅导致农田土壤污染，还通过农田径流造成了对水体的有机污染、富营养化污染甚至地下水污染和空气污染，化肥、农药的残留还直接破坏农业伴随型生态系统，对鱼类、兽类、水禽类的生存造成较大的威胁。另外随着现代化“大棚”农业的迅猛发展，地膜残留的“白色污染”也普遍出现。

　　二是生活污染的加剧。近年来小城镇建设逐步加快，农村聚居点规模不断扩大，但规划和配套的基础设施建设普遍未能更上，环境管理严重滞后，农村的生活污染物大多直接排入周边环境中，造成严重的“脏乱差”现象。例如，每年产生量约为1.2亿的农村生活垃圾几乎全部露天堆放，每年产生量超过2500万吨的农村生活污水几乎全部直排，这些使农村聚居点周围的环境质量急剧恶化。

　　三是工业生产污染的加剧。随着我国产业结构调整升级的步伐加快，第二产业的跨地区转移异常明显。一批能耗大、污染重的传统产业逐渐被远离城市，被招商引资，作为“香饽饽”引到了乡村，特别是一些地方上了小钢铁、小水泥、小化工、小造纸、小皮革等项目。这种乡村工业化实际上是一种以低技术含量、粗放经营为特征，以牺牲环境为代价的反积聚效应的工业化，不仅造成环境污染治理困难，还导致污染的危害更直接。目前，我国乡村企业废水COD和固体废物等主要污染物排放量已占整个工业污染物排放总量的50%以上。

　　另外，由于我国农村污染治理体系尚未建立，农村环境污染不仅迅速由“小污”变成“大污”，而且由“大污”变成“大害”，“我国农村已有3亿多人喝不上干净的水，农村人口中与环境污染密切相关的恶性肿瘤死亡率逐步上升①”。

　　在一些农村，几乎已经到了酿成环境灾难和环境危机的地步。如淮河流域的污染就已为公众所熟知，2007年9月26日的《中国青年报》冰点特稿报道：位于河南省沈丘县城东约10公里处的东孙楼村，“地方患者相继死去，少则一年内五六人，多则达20多人。”，“死亡像个挥之不去的幽灵，笼罩着这个村子。新起的坟茔、白对联、哀乐，一年四季绵延不绝。”简直耸人听闻。

　　可以说，当前农村生态环境恶化问题已经非常严峻，不仅阻碍了农村经济社会的可持续发展，而且某些地方已经严重到直接威胁农民身体健康的地步。我国环境保护事业因其国情的特殊性，总体来说是“政府主导型”，依靠自上而下行政力量的推动，但由于大众传媒在我国具有双重属性，其中的公立性和公益性必然注定了它是中国环保事业的核心推动力量。农村生态环境问题主要源于农村居民对自然资源和生态环境的不合理利用和破坏，而他们又是新农村建设的主体，因此加强大众传媒对新农村生态环境保护的传播，利用大众传媒的特殊性和巨大影响力，发挥其积极的社会功能，提高新农村受众的环保意识，是解决新农村生态环境问题的根本所在。“在不发达国家，农民构成了人口最基本的部分，因此农民是变迁机构的首要目标。只有影响了广大的农民，发展规划才能实现。②”

　　二、大众传媒在新农村生态环境保护传播方面的困境

　　1.大众传媒经济利益和社会责任的矛盾

　　生态环境保护传播一直被视为“公益事业”，特别是面向农村受众的农村环保传播，与其他的信息传播相比，由于并不能吸引“眼球”，没有什么“卖点”、“亮点”，在市场运营中很难获得良好的经济效益，或者干脆没有经济效益。而在市场经济条件下的大众传媒已不再是计划经济时代全额拨款的单纯事业机构，它同时具有企业经营性质，它在考虑社会效益的同时不能不考虑到兼顾经济效益。在这种情况下，大众传媒往往就面临着社会责任与市场环境博弈的两难境况，为了保持媒体的发行量和广告收入，为了媒体的运行和生存，媒介往往难以长期坚持农村环保传播。

　　正如施拉姆所说：“新闻事业是一种双重性格的事业。站在为公众普及教育的立场来说，大众传媒是一所学校。但是，站在为投资者赚钱的目的而言，大众传媒是一家企业。任何传媒的负责人如果一方面要尽校长之职，另一方面又要尽经理之职，便要陷入两难的处境，很多时候是互相矛盾的”③。

　　2.大众传媒自身农村环保意识的挑战

　　作为新农村生态环境保护传播主体的大众传媒，其管理者和从业人员自身环保意识、环境素养的水平高低直接影响着对农村生态环境保护传播的效果。但就目前的环保传播情况来看，由于历史的原因，一些媒介负责人还往往因袭着过去“人定胜天”、“征服自然”的思想，还未能树立科学发展观和可持续发展的理念，对环境保护重要性的认识还没有完全到位，环保意识总体水平较低，环保素质和全局意识还有待提高，这些都必然导致环保传播的缺失。即使在有限的环保传播中，由于发行量收视率的原因，或投放广告的需要，也总是把目光放在城市这一块，对农村的关注远远不够，有“去农村化”的趋向。

　　媒体的从业人员是信息传播过程的第一层把关人，他们决定着农村受众将以什么方式、接受什么样的信息传播，决定着农村受众将要接受的环保知识是否科学正确，是否能达到良好的效果。而当前媒体从业人员自身的环境意识、理论知识、职业道德等方面的修养还较欠缺;同时，他们对于环境问题相关的法律法规的了解也不够，在报道环境问题的时候还没有能够引导农村受众以科学的态度对待环境问题，用法律武器解决环境问题。

　　3.农村受众环保意识的挑战

　　近年来，随着生态环境保护作为一项基本国策，科学发展观作为经济社会的发展理念，环境保护开始进入宏观决策和制度改革的主流，我国公民的环境保护意识有了明显的提高。但是与发达国家相比，我国公民的环保意识总体水平还是较低，并且具有较大的局限性和不均衡性，特别在农村地区，由于经济条件差，基础教育薄弱，教育资源不足，使农村受众的整体文化素质不高，媒介素养层次偏低，对信息的认知与解读能力较差，导致他们参与生态环境保护意识的广度和强度还远远不足。还有农村受众由于受传统观念影响，温饱即安，平安是福，只顾眼前利益而没有长远大计，对环境污染和破坏的危害性认识不足;同时他们在社会结构中处于“原子化”的状态，淡漠的环保意识直接影响着自身对环保传播的态度和行为，影响着环保传播的效果，也制约着大众传媒农村环保传播的进程。

　　4.其他因素的制约

　　新农村生态环境保护是一项需要全社会共同参与的事业，离不开政府的支持和企业的参与，所以，如何进一步提高社会的整体环境意识，将是环保传播面临的一大挑战。一些地方政府往往不能正确认识和处理好经济发展与环境保护的关系，重经济发展、轻环境保护，甚至不惜以牺牲环境为代价换取经济增长。不少地方环境治理明显滞后于经济发展，该治理不治理，边治理边破坏，使得生态环境保护已成为农村经济社会发展中的一个薄弱环节。另外，环境保护执法不严，监管不力。近年来我国虽然重视环境法制建设，加强了环境管理，但是我国的环境管理体系是建立在城市和重要点源污染防治上的，对农村污染的实际情况及其特点重视不够。农村环境保护中有法不依、执法不严、违法不究的现象比较普遍，对环境违法处罚力度不够，一些地方对环境保护监管不力，甚至存在地方保护主义。有的地方不执行环境标准，违法违规批准严重污染环境的建设项目;有的地方对应该关闭的污染企业下不了决心，动不了手，甚至视而不见，放任自流;还有的地方环境执法受到阻碍，使一些企业环境监管处于失控状态。这种状况不改变，环境污染就不可能得到根本治理。

　　另外目前中国的不少中小企业普遍缺乏可持续发展意识和社会责任感，企业经营理念中的环保意识普遍较为淡薄，眼光更多的放在追求经济利益的一面，环保投入少，很难舍得把钱花在治理环境污染上，离当代国际环保潮流的绿色营销观念还相去甚远。这些因素都制约着大众传媒对新农村生态环境保护的传播。

　　三、大众传媒应如何做好新农村生态环境保护传播

　　1.大众传媒首先要增强自身新农村生态环境保护意识

　　大众媒介管理者和从业者首先要确立了科学发展观的思想和可持续发展的理念，增强环保意识，提高环保素质，加强环保专业知识理论、以及相关环保法律法规的学习，逐渐形成“绿色传播观”，尤其要认识到我国是个农业大国，农民是我国国民的主体部分，而面向农村的环保传播还是“一块遗忘的角落”，要为农村的环保传播营造广阔的空间，多留一些版面，多设置一些频道栏目给农村环保传播，从根本上推动大众传媒对农村环保传播的力度，树立起良好的富有社会责任感的形象。

　　2.大众传媒应大力宣传新农村生态环境保护知识，进行舆论引导

　　针对农村受众环保知识还比较缺乏，环保意识还很淡薄的情况，大众传媒要加强以农村环保知识为中心的传播，引导农村受众保护环境、热爱环境、建设环境，增强环境意识、弘扬绿色文明、倡导绿色观念。例如介绍当代全球环境现状、我国耕地资源的锐减、水土的流失、土地的沙漠化、水资源危机等等，把环境事件的内幕揭示给人看，给人一种现实的惊醒与行动。还应当结合现代农业结构调整，提倡大力发展生态农业、有机农业，指导农民合理施用农药、化肥、农膜，通过采用生物防治病虫害的办法和大量增加农家肥、种植绿肥等办法，减少化学品的过度使用，实行有机肥和无机肥相结合，宣传秸杆还田，农忙时不得焚烧，进而减少对土地、水源的污染，又能提高土壤肥力和农作物的产量和质量。引导农民养成良好的卫生习惯，推广“改水改厕”，科学处理生活垃圾，积极治理畜禽养殖污染。另外通过大众媒介的传播，向农民受众介绍一定的环保法律常识，报道他们的基本权利，从而提高他们的法制观念，帮助他们形成正确维护自身合法权利的意识。

　　3.大众传媒要打破地方保护主义，开展有效的舆论监督

　　广西电视台记者陆红坚指出：批评性报道是舆论监督和环境保护的结合，是环境报道的重要组成部分，对公众进行环境警示教育，促进环境保护工作。大众传媒④在进行新农村生态环境保护舆论引导的同时，要积极发挥其舆论监督功能，是解决新农村环境污染问题的关键之处。由于不少农村污染源是当地的利税大户，有些甚至是招商引资来的“摇钱树”，某些政府负责人难免会陷入地方保护主义的泥淖，充当“保护伞”。大众传媒肩负着舆论监督的神圣使命，面对这些丑恶现象，当然要义不容辞，挺身而出，敢于报道，勇于报道，冲破地方保护主义的束缚，使各种污染农村环境的丑恶现象一出现就受到关注和抨击，处于千夫所指的境地，从而保护农村受众的切身利益不受侵害。正如拉扎斯菲尔德和默顿强调的：“大众传媒通过将偏离社会规范和公共道德的行为公诸于世，能够唤起普遍的社会谴责，将违反者置于强大的社会压力之下，从而起到强制遵守社会规范的作用。⑤”

　　4.大众传媒要积极改进新农村生态环境保护传播的艺术，提升传播效果

　　大众媒介在新农村生态环境传播中一定要转变观念，在传播诉求上要真正站在农民的角度，从媒介本位转向农民受众本位，要及时、准确了解农民受众的需求，要通过各种渠道了解农民受众对于农村环境问题的需求水平和层次的分布情况，并针对实际情况制定对于各种环境问题的传播方式和传播规模，合理分配资源，提升媒介的环保传播能力，取得最佳的传播效果。比如，倡导从人性化的视角进行环保传播，把复杂的环保问题、环保理论通过通俗易懂的语言，简单实用的方式传播给农民受众，让他们能够看得懂、理解得透;传播的内容要基于当地实际存在的生态环境问题，尽量结合具体的环境污染事例，这样更易产生说服力，使他们能够受到教育和警示，从而在现实生活中更加珍惜环境、珍爱家园;选择好适当的媒介形式，特别是要利用好电视媒介的普及性、通俗性和趣味性，选好时段，精心策划。媒体也可利用自身的影响力和号召力，搞一些大型的宣传农村环境保护的实实在在的公益活动，改变过去媒体只是典型宣传、科教宣传或是呐喊的模式。

　　总之，在建设社会主义新农村，迈向小康社会的征程中，大众传媒承担着提高新农村受众的环保意识，促进新农村经济社会全面、协调、可持续发展、和谐发展的历史使命。为此，应该积极、主动、持续的推动大众传媒对新农村生态环境保护的传播，加大新农村环保传播的力度和广度，充分利用大众传媒的不同传播形式，进行多样化、多层次的传播，提高农村受众的环保意识，培养新世纪有可持续发展理念的新型农民，建设好社会主义新农村。(作者是南京大学新闻传播学院新闻系2006级硕士研究生)

　　注释：

　　1.苏杨：《农村现代化进程中的环境污染问题》，《宏观经济管理》 2006年第2期，第51页

　　2.刘晓凯、刘彤：《现代化进程中的农民问题与中国社会政治稳定》，《新华文摘》2005年第9期

　　3.转引自郝黎：《传播理论发展的人性化思考》，《新闻与传播》2004年第8期，第15页。

　　4.陆红坚：《环保传播的发展与展望》，《中国广播电视学刊》2001年第10期，第4-6页。

　　5.郭庆光：《传播学教程》，115页，中国人民出版社 1999年11月第1版