CRM理性回暖

　　CRM似乎重新热起来了。11月5日刚刚闭幕的2003年北京国际软件博览会上，创智展台上的一辆红色Smart跑车着实吸引了不少眼球，而这正象征着创智将试图突入汽车业的CRM。本月22日，金蝶也要召开“CRM营销论坛”，探讨客户关系管理的发展与意义。而另一家专业软件厂商—一汽旗下的全资子公司一汽启明，凭借一汽的资源和实力，也已在汽车行业的CRM市场占据了不小的份额。

　　种种迹象似乎表明，CRM已走过了理念灌输和市场培育阶段，开始了大步伐的实际应用。易观咨询一位长期关注CRM行业的分析师认为，经过了前两年的炒作，CRM行业正在进入理性发展时期，“这就像一次洗牌，淘汰掉一批盲目跟风的追随者会更有利于这个行业的发展。”创智集团技术总监邓顺华亦表示：“CRM经历了概念炒作、推进应用，开始进入总结经验阶段。”用户经历了观望、了解、熟悉的过程，开始从企业运营管理的实际出发应用CRM;而CRM产品及解决方案提供商也已度过了学习模仿国外先进CRM产品的阶段，开始自行开发适合我国国情的CRM产品及解决方案。

　　精简编制 行业深耕

　　在经历了一段不够理智的高热时期而并没有实现应用与收入的预期之后，几乎所有在国内做CRM的厂商都在年初进行了不同程度的收缩：用友、金蝶将原CRM事业部并入ERP部门;创智改变了原CRM事业部的结构，将CRM和行业软件、服务结合在了一起;SAP把CRM整合进ERP;Siebel则把在中国的几个分部并为一个。作为用友原CRM事业部销售支持总监，现任用友U8产品市场部产品市场经理的张才明认为，年初以来CRM市场的沉寂是自然的，“受炒作影响用户期望值普遍过高，但实际上产品本身并不完善，难以赢得用户满意;同时我国企业信息化发展不均，甚至还缺乏信息化的基本框架，而CRM软件分析功能的实现必须以客户数据和交互数据作为基础，这就是为什么有人说‘没有ERP就没有CRM’。”可见，企业投入与收获的不成比例是众多CRM提供商不约而同采取收缩战术的主要原因。

　　在CRM最热的2001年，中国有数百家从业企业，但到了今天，留下的也就几十家。能够在激烈竞争中活下来，这本身就是一种能力，而从另一个角度看，似乎也预示着一种机会。为了更好地生存和发展，CRM提供商们开始了在某些行业的重点进攻。用创智的话来说，就是要“在适当的时候、凭适当的产品、以适当的方式、进入适当的行业。”

　　据IDC数据，以超过58%的市场占有率在房地产业CRM中位居第一的创智，在成功实现了房地产业CRM由单一事业部业务向集团综合业务的渗透之后，把触角又伸向了汽车与保险。据软博会上的创智CRM汽车行业业务拓展人员透露，针对汽车行业的CRM组刚刚成立4个月，就已有好几家客户正在洽谈中，“这将是创智PowreCRM未来发展的一个重要方向。”而创智集团技术总监邓顺华亦表示，创智将房子、车子、保险这些与当今人们生活息息相关的新“三大件”作为自己CRM规划的第一梯队，“因为它们是CRM未来的亮点行业，其业务特点使他们对客户的重视度不断提高，产业条件比较成熟。”

　　以房地产行业为例，根据“十五”规划，到2005年我国城市住宅建筑面积要达到人均22平方米、户均70平方米。目前的情况距这一目标还有相当差距，十分巨大的潜在市场和旺盛的住宅需求无疑带给房地产商巨大的想象空间。然而，产品短缺的时代已经成为过去，在供过于求的态势之下，客户也越来越精明。在深圳，平均一个客户要看4次房才能交付诚意金，在上海，一个客户可能要看40次才能决定是否买房，而在广州某公司，客户退定的现象要超过5%～7%。来自国家统计局的最新统计显示，今年以来，我国商品房空置面积增势明显，空置一年以上的商品房近4400万平方米，同比增长11.5%。因此，如何突破与客户关系的瓶颈，实现“向上销售”、“交叉销售”、甚至辐射能力更大的“链式销售”，成为越来越多企业开始思考的问题。而这对于致力于CRM的软件公司来讲自然是一个“利好”消息。中海地产、招商地产、金地集团以及华侨城地产相继引入创智PowerCRM系统，一时之间房地产业的CRM似有火爆之势。

　　在张才明看来，除了目前已经有所升温的汽车、房地产这些易产生交叉销售、持续购买、推荐度较高的行业以外，销售周期较长、要求对客户保持跟踪的行业，以及用户对技术、服务依赖性高的IT行业，甚至金融、机械、电力等等都可能是CRM的下一个热点。然而易观咨询的一位高级分析师却并不看重汽车、房地产和服务等新兴行业对整个CRM的促进作用，原因很简单—投入不够。“从整个行业来看，金融、电信依然是最大推动力，其一次投入就可达到上千万，而零售这种行业的单子可能只有几万。”另外，零售超市销售量大但顾客分散、数据不集中、POS机与CRM两套系统接口问题难以解决是零售业对CRM不够看好的重要原因。

　　但创智对此明显有不同的意见，邓顺华认为，“电信、银行、证券业属于高端产业，前期引入的众多系统与CRM的整合将很困难，并导致项目实施周期非常长。而医药营销行业信息化程度目前并不太高，可以预见CRM短期内也不会火爆。”所以，创智将医药作为其突破三个重点行业之后的第二梯队，而电信、银行、证券则被排入第三梯队。

　　其实，“行业用户是最有利润的”在业内已成为共识，而只要有了成熟产品、成功案例，就可以利用行业特有的竞争效应或其他因素迅速占领这个行业的应用市场。至于选择哪个行业的市场进行培育，其主动权在于软件厂商。能够活到现在的CRM厂商往往是专注于某一领域、有自己特色的，他们完全可以选择自己认为有实力且发展前景良好的行业切入。

　　新趋势引发新机会

　　不过，尽管CRM开始回温，其存在的问题仍不可忽视。创智邓顺华认为，最大的难题在于客户只会从自身的问题出发提出需求，而不管该需求是否属于CRM领域，“其所关心的是只要能解决问题就行”，而厂商却只会从产品出发，CRM产品就只解决CRM方面的问题，这样一来两者之间的矛盾与分歧就自然产生了，因此，“客户和软件提供商的共同探讨是十分必要的，双方的理念要得到统一。”此外，操作界面的简化、与OA、财务、ERP系统的整合对接、数据分门别类的完善与处理都是阻碍CRM进一步发展的门槛。

　　那么，CRM究竟该往何处去，何时才是CRM的黄金期呢?邓顺华认为，“未来的CRM将整合面向客户的潜在应用，这一点在电信行业会表现得尤为突出;高端CRM应用将走向行业专业化，而中小企业的中低端CRM应用则强调全面化，即操作简单、一体化的全面解决方案;走行业化道路已是必然，而未来需要的则是各行业信息化应用的系统集成整合化;要构造企业级应用，而不是部门级应用。”

　　易观咨询高级分析师指出，未来的CRM市场会进一步细分，厂商形象会更加专业，“很可能某个厂商就专注于某几个行业的CRM。”而除了传统软件厂商，亚信、东软、长天、方正等部分系统集成商也已开始做CRM，“尽管他们可能没有打出CRM的旗号，但他们提供的产品和服务里实际上已经整合了类似CRM的内容。”而在技术上，与商业智能(BI)及最新无线技术的结合将成为CRM的新进展，“Turbo CRM以及联成互动等厂商已有了这方面的尝试。”

　　可以看出，众多厂商甚至IT巨头们的加入将使未来的CRM市场竞争更为激烈。有专家认为，“尽管微软的CRM产品目前市场占有率还不高，但凭借品牌实力，其在欧洲销量不断上升，至今为止用户数量已经突破了1000家。而IBM将来或许也会考虑进入CRM市场。”

　　张才明始终乐观的认为，2004年CRM将迎来一个新的大发展时期，“贸易，第三产业、服务行业都会是CRM新的市场。现在搜狐就已经是我们的客户了。”而这也是3年多来，他一直坚持做CRM的主要原因，“我觉得CRM还有机会，这个市场一定会起来，也许就是从明年开始，也许要等到2005年。”