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原则三：真诚关怀、提供事实
某跨国药业公司出品的胶囊因遭下毒，而导致7位消费者死亡的意外。董事长认为，公司是为了大众健康而存在，在以消费者利益为优先考虑的前提下，他决定立刻全面回收胶囊。同时，发言人不断在媒体上呼吁消费者停止购买这种胶囊，工厂也开始重新设计包装，让民众可以拿旧产品去更换。另一方面，公司开放了800条民众咨询专线，并悬赏10万美元缉捕嫌犯。这一连串的动作，使该公司很快地赢回市占率，更为企业形象做足了正面广告，成为危机处理教科书的必备案例。
当事件涉及群众时，企业应该持续沟通，使群众相信组织是无心之过，或组织也是受害者，将民意的不满转为支持。
原则四：给予信心、展现实力
1993年，美国一名男子向电视台宣称，在百事可乐罐中发现一根针筒。百事可乐分析，这应该是场恶作剧。于是，他们当天就把百事可乐的装瓶过程拍成录影带，分送给各电视媒体。录影带中显示，装瓶过程不到1秒，像针筒这么大的物体几乎不可能掉进去。当晚，百事可乐的执行长更与食品卫生官员同时接受访问，官员强调作假指控可能遭受的惩罚，也认为无法从此单一事件推测全国产品都遭受污染，间接为企业的澄清做了背书。几天后，那名把针筒放进百事可乐瓶中的嫌犯便宣告落网。
企业平时就应该在企业形象及关系管理上下工夫，关键时刻才能获得“雪中送炭”，而从危机中全身而退。若组织能事先与利益关系人建立良好关系，会使他们较信任企业的危机处理能力;形象良好的企业，也较能搏取社会大众的支持。
原则五：否认、傲慢为大忌
去年10月，NBA职篮明星乔丹在运动用品公司耐克(NIKE)安排下到台湾宣传，举办球迷会，却只现身短短90秒，引发上千球迷不满。但台湾耐克的态度十分强硬，只愿赠送球迷海报及球鞋，聊表“心意”，但不愿道歉。直到消基会发起拒买耐克商品，检调也介入调查，台湾耐克总经理才在事发6天后亲自鞠躬道歉。
要是错在企业，公关人员一定会建议客户态度低调，第一时间就认错，绝不可因为想掩饰而说谎。跟媒体接触只有一个大原则：诚信。不愿回应就直说，千万不要说谎，否则媒体更会抓紧机会大书特书，因为“媒体绝对不会放过说谎的人”。