会员登录
会员注册虽然2007年的夏天正在徐徐到来，但跨国企业在中国遭遇的危机事件却有如火烧燎原：从LG翻新门事件、肯德基违法用工事件、完美保健品“死亡名单”事件、法国合生元品牌信任事件，再到广受关注的宝洁捐赠“中国牙防组”事件。尽管拥有卓越的市场运营经验与品牌管理理念，但近二年来，跨国企业在中国遇到的危机事件却频频发生，这其中背后究竟存在着什么样障碍?
中国市场开放二十多年，进入中国的跨国企业也不断增加，跨国巨头们在看好中国市场的同时，也给中国市场带来了先进的管理思维、先进的技术以及品牌理念。但是，由于中国市场的特殊性，如媒体环境的潜规则、行业某些隐形法规、民众的文化认识心理等都给跨国企业带来管理与运营上的难度。
跨国企业在中国所遭遇的一系列关于危机事件，其背后凸现了跨国企业在中国市场上所面临的三种矛盾冲突，或者说是三道隐形的坎。而要成功防范危机的发生，很多时候取决跨国企业能否顺利跨越这三道隐形的坎。
危机跨越之一：发展焦虑症 VS 市场规则
SK2危机事件的硝烟尚未完全消散，2007年5月以来，随着全国媒体对宝洁借助“中国牙防组”之名虚假宣传一事的深入挖掘与追打，又使得宝洁的品牌再一次蒙上危机的阴影。
全国牙防组是1988年12月16日由卫生部批准成立的，1992年6月牙防组成立“口腔保健用品专家评审委员会”，开始对口腔保健用品的“口腔健康促进功效”进行检测和认证，然后尝试推荐一些“优质口腔保健用品”，最初推荐的都是些国有品牌，直到宝洁公司进入中国，情势发生改变。宝洁迅速与全国牙防组建立了联系，并为中国牙防基金会捐资1000万，顺利地取得了由牙防组开出的各种认证，宝洁开始将这些印有牙防组认证的标识应用于佳洁士含氟牙膏之上。借助牙防组的“权威”与“光环”去赢取消费者的认可。
与宝洁对一样，生产口香糖的日本乐天公司同样对全国牙防组的认证非常重视，每年给牙防组的赞助费高达10万元，另外还给牙防组支付数以百万元计的试验费，目的也是为了取得牙防组所谓的认证。
但是，在媒体的深入挖掘之下，全国牙防组的合法地位开始受到了强烈的质疑，最后被认定根本没有合法的认证资格，牙防组迅速被政府相关部门摘牌取消。而曾经以“全国牙防组”认证为名进行宣传的不少品牌也开始受到质疑——乐天口香糖就是因为在包装上标注了“本产品已经通过全国牙防组认证：经实验证明不会引起蛀牙”的字样而被法院判定为欺诈，宝洁则同样深陷于借助牙防组之名进行虚假宣传的危机泥潭之中。
宝洁及乐天可以说既是牙防组事件的受益者也是受害者：借助牙防组在普通民众心中的权威性，宝洁在产品宣传上取得更多的信任;而牙防组合法地位被质疑之后，宝洁似乎又成了事件的受害者，媒体将质疑的眼光投向了捐赠牙防组背后的企业——宝洁顿时成了众矢之敌，信任危机开始爆发。
宝洁在中国以外市场的产品销售，其实很少使用所谓的XX认证以彰显自我，但为何在中国却如此看中一个伪官方机构的认证?这其中的奥妙就在于宝洁对于中国民众消费心理的解读：由于官本位思想以及品牌迷信心理，中国消费者一向对官方机构有着天然的信任心理，所以由各种各样官方或伪官方机构颁发的认证、驰名商标、许可、嘉奖、荣誉总是可以在某些程度上俘获消费者的信任心理。所以，当宝洁们进入中国市场后，发现其强劲的本土竞争对手们背负着某些认证的光环在市场上畅行，而且这些所谓的认证已经在许多消费者心目中形成固定的认知时，宝洁们也开始蠢蠢欲动，也开始寻求某些“认证”去提升自己在民众消费认知上的信任感，于是就有了与全国牙防组“相得益彰”的捐赠与产品认可。