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六、可信可亲
通常情况下，“可信”是某一事物获得人们对其品格认同和思想信任的基础，而信任的体验和不断累积则会使人们逐渐对这一事物产生情感的依赖，并最终导致产生一种信赖感。同样的道理，受众对新闻传播的信赖首先是建立在可信的基础上的。新闻传播只有可信才可能得到受众的品格认同和思想信任，而信任的体验和不断累积才能使受众对其产生情感的依赖，这样才能最终赢得受众的信赖。
前面所论述的，主要是关于新闻传播具体的内容和形式取信于受众，得到受众信任的基础条件和基本要求。而要使新闻传播让受众感到值得亲近，可以信赖，除了做好上述各方面以外，还需要新闻传媒在整个工作和整体形象上给受众以积极的认同和评价。这主要是通过新闻媒体及其从业人员良好的职业精神和道德操守来体现的。这里面涉及了新闻传播的产品质量及效果和新闻传播者的道德素质及行为表现两方面的问题。
一家新闻媒体和一个新闻工作者，要想使受众感到可信可亲，值得信赖，需要有良好的职业精神和道德操守。
对新闻媒体和新闻工作者来说，职业精神和道德操守的内涵非常丰富，要求也很多，但从赢得受众信任和信赖的角度看，最重要的是要讲究诚信、维护正义、敬业守法和清正廉洁。
“讲究诚信”，是说新闻工作者要以诚信为本，要坚持讲真话，报实情，办实事。“维护正义”，是说新闻工作者要以维护社会公平正义为己任，要有勇气敢于同一切邪恶势力，同一切侵犯与损害社会及人民群众公共利益的行为作坚决斗争，要真正做人民群众的益友和知音，努力去争取他们的信任，赢得他们的信赖。“敬业守法”，是说新闻工作者要忠于职守，要树立强烈的事业心和责任感，自觉地为国家的稳定、人民的团结、事业的发展和社会的文明进步做好新闻工作，决不允许丝毫的马虎大意，不负责任，更不应该把新闻工作作为谋取私利的手段。“清正廉洁”，是说新闻工作者要坚决反对“有偿新闻”等不正之风，做到洁身自好，决不把新闻工作当作获取个人虚荣利禄的工具。
这些职业精神和职业道德的要求，其实就是新闻媒体和新闻工作者对于社会及公众的一种职业承诺。这些方面做好了，新闻媒体和新闻工作者就不但能够得到受众对其传播产品与传播行为的认同和信任，而且还能赢得受众对其本身在感情与思想上的好感和信赖，形成他们对媒体出自内心的忠诚和拥护。这样，媒体的公信力自然就形成了，而且这种公信力可以得到持久的维系和保障。
上述内容既是传媒公信力形成的基本要素及条件，也是判断与评估传媒公信力的基本标准及要求。由此说明，判断一家媒体是否具有公信力，不是媒体可以自封的，而是有着客观的评估标准。