走近一步 找到出路

　　在当前这个不确定性极强的时期，各种各样“反其道而行之”的理念都听上去很有道理。然而现实并不是那么简单，企业领导者必须走近一步，深入地分析自己的企业现状、战略诉求和行业特点等，才能够明辨企业应该选择的道路到底在哪里。

　　营销经费到底该涨还是跌?

　　很多企业因受到经济不确定因素的影响，采用保守的营销策略，而就在此时，不少营销界专业人士纷纷提醒企业——其实现在是做市场营销的好时候，原因是别的企业没有能力做营销，而你坚持做的时候，收到的效果是事半功倍的。

　　这似乎听上去有一些道理，然而走近一步看，企业此时的营销投入与效果之间并不是简单的正比例关系。对于不同的企业来说，营销起着不同的作用，而真正能产生最大效果的，往往是那些利用这个时期所给予的独特时间来实现转变的企业。“比如，企业在品牌方面进行改善，或者重新定位等，”IBM(中国)商业价值研究院院长甘绮翠说，“很多企业以前没有时间很好地去想的东西，现在可以重新来思考，可以利用这个机会，加大营销力度，实现企业想要的转变。”而如果企业只是简单地认为，增加营销投入

　　就能带来品牌效应，结果只能是浪费了宝贵的现金流。

　　销售人员要裁还是要留?

　　此时此刻，还有一个流行的看法就是销售人员是企业当前最需要的人才。这一方面由于他们是为企业直接创造收入的人，另一重要的理由是，企业在这一时期培养大量的销售人员，到繁荣期时将会为企业的快速发展做好充分的准备。然而真的是所有的企业都要保留最多的销售人员吗?答案当然是否定的。“比如说美国的金融行业企业，很多都把销售人才裁掉，因为基本上没有那么多生意。以前，这个行业的快速发展要求他们一定要有很多人才在里面，特别是投资银行，他们生意好的时候，雇佣了很多这方面的人才。而现在这方面人才已经太多了，裁员不可避免。”甘绮翠说。“但是，如果在这个市场还有很大机会，就一定要保留销售人才。这些企业/行业没有在金融危机中受到太大影响，或者由于行业特性基本不受金融危机影响。比如说一些必需品，最简单的例子就是医药行业，它不会受到经济危机的影响。”甘绮翠分析，“还有，比如我们看到政府的经济刺激方案，如果你的企业处于4万亿资金投入中受惠的行业及相关产业链之中，那么也需要大力开拓市场。”现在，你看清自己的机会了吗?

　　案例链接：

　　1990-1991年的经济萧条中，整个电脑硬件行业的广告投入平均下降了大约20%，这种大幅削减成本行为增强了经济进入下降通道的趋势，在这些大幅削减广告投入的企业中，包括在那个时期非常著名的一些公司，如苹果、Digital等。

　　戴尔公司作为当时的新秀，大笔投入广告经费。在经济萧条最严重、竞争对手正在快速削减市场营销支出的时候，它还在继续大笔增加其市场营销投入。没有了竞争对手的干扰，戴尔公司成功地把信息传递给它的客户。正如《营销管理》杂志所指出的那样，它能够取得这么大的成绩，很大程度上是由于它在“经济困难时期”投入了巨额的市场营销费用。