三、独资起舞
2004年6月1日起由商务部颁发的《外商投资商业领域管理办法》生效,2004年12月11日以后,中国允许正式设立外资独资商业企业。在2005年圈地战的同时,部分外资零售企业已陆续开始实施独资计划。独资使得外资企业在华的战略意图更为独立,在企业制度、经营理念等方面更为自主,也为其下一步的扩张、并购提供方便。
2006年2月16日,星巴克顺利地进入了重庆市场,标志着星巴克在华全面直营的战略进一步得到稳步实施。“星巴克将转变在中国的经营模式。”即由从前的授权、合作变直营,这是自2004年以来,星巴克咖啡国际公司一直在向外界透露的信息之一。
而真正让星巴克在中国直营的计划成为现实的是2005年,这一年星巴克在青岛成立了独资公司青岛美国星巴克咖啡有限公司,全面进军青岛的开店布点工作。
重庆是星巴克独资直营布点城市中的第二个市场,由星巴克咖啡国际有限公司全面负责市场开拓,霍华德·舒尔茨如此大张旗鼓地亲临重庆原因正在于此。霍华德·舒尔茨此前曾经不止一次地向外界表示,除了将回收中国合作企业的股份,他们还将陆续在中国二级市场开设数百家独资门店,使得星巴克在中国的经营模式逐步转换为直营,这便是重庆店的意义。
四、回归特许
星巴克之所以开始煞费苦心地谋划中国市场,原因十分简单,因为在星巴克的眼里,中国即将成为仅次于美国的第二大市场。据了解,一家星巴克中国店赢利的时间,已经大大超过了海外市场星巴克的赢利时间,这就使得星巴克对中国市场充满了信心。
星巴克计划在未来五年,将在中国市场上全面直营,门店数达到500家。目前,星巴克已选定了重庆、成都、大连作为其在中国二线城市布店直营的突破口,由此我们不难看出星巴克在中国拓展的迅猛势头。
而事实上,在中国一些有关小资生活方式的文本中都提到这样一个现象:高级 写字楼里的高级白领们一般都遵循这样一个日程表,上午在办公室,下午则在星巴克泡着。
以笔者看来,星巴克的独资起舞应该会走一段时间,这方面M与KFC体现了很大的耐性,做出了很好的榜样。
不过,当条件成熟时,将又会回到特许加盟的路上,也许是一种回归,不同的是,最早中国市场的特许与授权是缺乏控制的,更多的或许是一种铺垫与试探,将来的特许与授权将是真正的有效控制的特许,更多的是一种连锁帝国在中国市场的疯狂攻城掠地。