上千家网点、销售遍及全国各省,也成为达芙妮与国际品牌合作的筹码。adidas经典系列看中了这个优势,选择与达芙妮合作。2002年,两家adidas经典系列专卖店在上海的市百一店东五楼和港汇广场一楼率先开幕,休闲时尚的店面风格以及引领潮流的产品引起许多消费者的关注。永恩集团对adidas经典系列在国内的推广前景充满信心,计划到 2008年北京奥运会举办之时,将之拓展到全国各地。
营销方式多管齐下
达芙妮实行多管齐下的营销方式,包括代销联营、个体户代理或买断及专卖店等。以专卖为例,还分为直营与特许两种。
直营连锁店减少了产品在流通过程中的环节,提高利润。而且作为形象展示,特别是旗舰店的形象展示很有说服力和参考性,能有效显示公司的实力,提供形象规范。
同时,直营店直接面对市场,有助于企业获取最有效的市场信息,了解消费者的需求特点。公司也拥有直接控制权,便于操作管理,能完美体现、执行公司的行销理念。
可以说,直营连锁规模的扩张是在“圈地”,为企业日后多元化经营奠定良好的渠道基础。但是,直营有一个最大的劣势,那就是高扩张速度对资金压力过大。而当连锁店达到上千家时,管理难度也将被急剧放大。
除了直营连锁性质的专卖店外,特许加盟性质的专卖店是贡献达芙妮女鞋销量的另一力量。2003年达芙妮在全国8亿人民币的销售额,特许经营作出30%销售额的贡献。
达芙妮特许经营状况如何?达芙妮在全国16家分公司,除上海分公司管辖区域无特许零售商外,其余15个分公司直营连锁专卖店网络暂未覆盖到的区域,该区域所售达芙妮女鞋均为特许加盟商所代理达芙妮的产品。
达芙妮将特许经营店分为两类:一类是特许零售商托管,即加盟商满足达芙妮公司加盟要求,签订加盟合同,专卖店的管理由该店所处区域分公司代为管理,维护品牌形象及日常经营管理,但是专卖店店员的招聘、薪水支付均由加盟商承担。
另一类则是加盟商自营,即加盟商售点自建,管理自理,品牌形象必须按照加盟要求来实施,自营专卖店的经营者一般具有良好的经营管理经验。
为控制风险,达芙妮对特许零售商的准入门槛进行严格设置,要求以单一零售点或专卖店为经营场,严格按照达芙妮公司通路规划要求和开店标准,开设“达芙妮”品牌标准专卖店,以买断方式经销“达芙妮“系列产品,且只可绝对零售不可经营批发业务。在资金方面,申请开设加盟专卖店的零售商资金必须在50万以上,多品牌店要求15万以上;管理方面,要求加盟商具有品牌专卖的销售管理和连锁经营的经验、知识等。
千金锻造金字品牌
广布网点、多管齐下的营销战略背后,达芙妮有一个“品牌”的核心思想。
20世纪90年代初期,中国消费者对品牌尚不重视,但要做好做大内销市场,必须要有自己的商标,走品牌路线才能和大陆日益增多的低价鞋进行有力的竞争。因此,永恩集团的几位台籍干部通过脑力激荡,想出了“达芙妮”这个品牌。