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毋庸置疑,在中国,能够与耐克、阿迪达斯相抗衡的体育运动品牌只有“李宁”。享有“体操王子”美誉的李宁可以说是中国体育界最有成就的运动员之一,1981年,18岁的李宁获得了世界大学生运动会男子自由体操、鞍马、吊环三项冠军。1982年第六届世界杯体操赛上,李宁一人独得男子全部7枚金牌中的6枚,创造了世界体操史上的神话,1984年,在23届洛杉矶奥运会上,李宁共获三金两银一铜,接近中国代表团奖牌总数的无分之一。每次穿着外国品牌的运动服登上冠军领奖台的李宁,发誓要让中国人穿着自己品牌的衣服登上领奖台。 1989年,李宁退役,加盟了广东健力宝集团公司,任总经理特别助理,拉开了李宁公司的创业序幕。1990年,健力宝集团注资在广州三水成立“健力宝运动服装公司”,从事李宁牌运动服装的生产经营,主要成员为李宁和他的队友。
初创时期,公司并没有对品牌有深刻认识和清晰定位。但敏感的体育嗅觉让李宁公司抓住了第一个发展的契机——1990年北京亚运会。在产品还没有面市之前,李宁公司就赞助了中国体育代表团。
“亚运会启蒙了中国老百姓的体育意识,虽然李宁公司当时刚刚成立,并没有什么经验,但是它抓住了一个全运动的体育概念。” 中国篮协新闻委员会的副主任刘亚平说。在品牌初创期,李宁成功地将一种体育理念注入到品牌当中,而不仅仅是利用李宁本人的名人效应,虽然当时对体育理念的认识还比较模糊。
1992年底,李宁公司分别在北京、广东成立三家公司,各自从事运动服装、休闲服装和运动鞋的生产经营。按照运动品牌强调专业化的趋势,运动+休闲并不是一个很清晰的定位,当然这也与当时中国消费者的运动意识还不是很强有关系。1996年,原来3家公司各自为政的局面已经不能适应品牌推广的要求,公司开始进行资源整合,将3家公司合并,成立12家分公司,将公司总部从广东三水搬到北京,开始了对“李宁”品牌的统一管理。
在经历了20世纪90年代的品牌急速扩张后,李宁公司遭遇了发展瓶颈。从1997年亚洲金融危机到2000年,公司一直不能突破成长上限,营业额停滞不前,消费群体没有突破,已有消费者并没有重复购买的愿望,也没有新的消费者加入。从市场调查的数据上看,公司的主要消费者集中在25-35岁的人群,对于运动产业来说,这样的人群结构很危险,因为体育产业的受众是青少年。
“当专业运动的概念已经逐渐被中国人所接受时,李宁公司还在走一种全运动概念路线显然不符合市场要求。”刘亚平说。零点调查公司的董事长袁岳也表示,“李宁”牌产品在二线城市的销售一度下滑,不得不走品牌重塑的道路。
重塑品牌
从广告的变化中,可以看出李宁公司在品牌经营上的摸索。李宁公司换过8个广告,从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、 “运动之美 世界共享”、“出色,源自本色”等等。相比较耐克“Just do it!(想做就做)”和阿迪达斯“Impossible is nothing(没有什么不可能)”经典的广告语,李宁纷繁多变的广告语让“李宁”的品牌定位在消费者心中模糊不定。直到2002年,李宁推出了“因为专业,一切皆有可能”的广告,才找到了对运动很好的诠释。
“1997-1999年间,我们没有自己的核心定位,如同现在的很多体育用品公司希望借明星的人气来提升品牌一样,我们曾请过瞿颖做广告。后来我们开始从全运动概念转向专业运动概念。”公司市场总监伍贤勇坦言,“然而,转变是个痛苦的过程。”
提到耐克,人们会不由自主地想到篮球;提到阿迪达斯,人们会不由自主地想到足球,专业化使得体育品牌的影响不断深化。据2002年美国的一项市场调查显示,美国专业项目的体育用品的销售要远远大于全运动产品的销售。因为耐克、阿迪达斯进入中国时已经具有了成熟的专业化形象,李宁在专业化概念上的落后,需要用很长的时间去影响消费者,虽然它的产品质量已经可以做到与国外大品牌没有很大差异。
从赞助中国奥运代表团的入场服到专业单项赞助,李宁开始将体育细化。最初李宁公司尝试着赞助了体操队、跳水队、乒乓球队、射击队这些对专业性要求不是太严格的单项,之后又开始将目光投向篮球、足球。据零点公司的调查显示,足球是关注度最高的项目,篮球是参与度最高的项目。2002年9月,李宁公司为西班牙女篮参加第十四届世界女篮锦标赛提供一体连身比赛服;2003年2月,与国家男足队员李铁签约,共同致力于专业足球产品的开发。李宁公司请了很多体育明星作形象代言人,花巨资推广其足球、篮球产品,包括开发高尔夫运动产品。
同时,为了把产品做得更时尚,更年轻,李宁司请来了曾经为足坛巨星罗纳尔多参加1998年世界杯设计R9运动鞋的意大利著名设计师玛希米里亚诺,还有法国著名设计师帕维奥特为其设计运动服装。
所有的一切都只是为了证明,李宁正在向成熟的专业化公司迈进。
赛场对抗
由于奥运会顶级赞助商里没有服装提供者一项,因此服装类的赞助不受排他性原则限制,出现了各个品牌单独赞助不同运动队的情景。在品牌得以齐鸣的前提下,中国品牌李宁抓住时机进入奥运赛场,通过赞助的契机,达到品牌国际化的效应。
登陆雅典之前,李宁已经先后出现在1992年巴塞罗那奥运会、1996年亚特兰大奥运会、2000年悉尼奥运会上。品牌国际化的战略初见成效。尤其是 2000年悉尼奥运会,当中国运动健儿身穿“龙服”和“蝶鞋”走上赛场的时候,吸引了赛场上的众多目光。在那次奥运会上,中国健儿满载而归,获得了28枚金牌的历史最好战绩,而由李宁公司赞助的领奖装备也因完美结合了现代体育和古国文化精髓而被各国记者评选为“最佳领奖装备”,李宁因此在世界范围内被更多的目光所关注。2004年7月28日,“李宁”在香港成功上市,对于一直以“在路上”为经营理念的李宁公司而言,香港主板的上市无疑会使公司在专业化道路上走得更好,更从容。
李宁公司还特意为中国体育代表团设计了“锦绣中国”系列服装和“极光鞋”系列。设计者说,此次的新设计寓意着鲜红的五星红旗在蔚蓝色的爱琴海上空骄傲地飘扬。在雅典赛场上,中国健儿将身披“锦绣中华”,脚踏“极光”,一次次地走上领奖台,而李宁又一次在和国际品牌的对决中吸引世界的关注。李宁公司还与西班牙篮球协会签约,成为西班牙男女篮球队2004—2008年的指定运动装备赞助商,李宁的标志不仅出现在今年的雅典奥运会还将出现在随后四年西班牙男女篮球队的比赛中。
从雅典奥运会中国队对西班牙的比赛中,隐约可见各个赞助商的用心,耐克希望继续进攻庞大的中国市场,而李宁则对欧洲市场跃跃欲试,希望借助奥运顺利打开西欧市场。
仅李宁公司为中国奥运代表团提供领奖装备一项,赞助费用就达1200万人民币。虽然出资不菲,但李宁通过一次次与奥运联姻,已经在国际化的道路上,走得越发顺畅。