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会员注册过去的十年，为了实现从不到1000个门店向13000个门店增长，星巴克不得不做出一系列的决定。现在回头看，这些决定导致星巴克体验的注水淡化、品牌廉价化。
霍华德·舒尔茨多少有些沮丧。2008年7月3日，他复出不足半年，就不得不做出全球关闭600家门店、裁员12000人的决定。就在两年前，星巴克为自己设立了一个雄心勃勃的计划，在未来3～5年内，美国本土和海外市场均开设约1.5万家店铺，年营收增幅达到20%，年利润增幅保持在20%～25%之间。
而如今，这个计划看起来是那么不切实际，星巴克似乎正遭受着自创业以来最大的麻烦。与此同时，包括麦当劳等在内的一些快餐连锁巨头也纷纷推出自己的咖啡产品，抢走了星巴克不少生意。
美妙感觉不再
自1986年开第一家店起，星巴克的使命就是尽自己最大的努力让消费者感到它卖的不只是咖啡，而是一种休闲细致的生活方式。为了营造这种感觉，星巴克的伙伴(星巴克对员工的称呼)把为消费者打造星巴克体验当成自己的终身事业，察言观色地和消费者之间建立起一种情感关系。
经过坚持不懈的重复培训，并在“讨顾客欢心之前尽可能地讨伙伴们开心”等一系列举措之后，星巴克确实做到过每个门店平均每周有3500多名顾客光顾，甚至有忠实的熟客每月光顾18次。霍华德·舒尔茨一度被华尔街认为是全球最出色的创始人，星巴克崛起也一直被当做MBA教学案例回荡在各大高校的礼堂里。
然而时至今日，似乎一切都不再辉煌。Helen走进星巴克北京国贸店，一面习惯性地打开笔记本，一面点了一杯卡布基诺。一切都是老样子，直到Helen开始喝那杯熟悉得不能再熟悉的咖啡，她下意识地晃了下头，觉得哪里不对劲，但又描绘不出来。
和 Helen有同样感觉的星巴克迷们似乎不在少数。做媒体公关工作的Sala曾经也是星巴克的忠实粉丝，上个月刚刚在星巴克北京西单中友店组织了一次小范围的媒体聚会，现场让她感到无比尴尬：椅子散乱堆着，服务员在大声喧哗的年轻消费者面前显得软弱无力，旁边甚至有一个男孩在抽烟，没找到座位的消费者随意站着，感觉简直糟糕透顶。
“迫不得已，我不得不临时寻找中友地下的西餐厅代替，最可怕的是我给记者们留下了没有精心准备此次会面的印象。”Sala自此后再也没有去过星巴克。
Helen 和Sala如果再细心一点的话，就会发现更多惊人的变化。除了桌椅、音乐、壁画还是老模样外，她所熟悉的星巴克店已经面目全非：牛奶、杯具、吸管、搅拌棒、糕点、汽水等等，几乎所有的东西在最近几个月都已经变了样。诱人的蓝莓奶酪从东莞而来，杯中的牛奶变成了蒙牛的，而这些原本大都是进口的。事实上，对价格不敏感的她还没有发现，她已经为此多付了3元钱。
星巴克也许还没有发现自己苦心孤诣经营的所谓“体验”、“文化”等核心竞争力竟如此易于流失。