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会员注册中国古代的《礼记·曲礼上》中说:“入境而问禁,入国而问俗,入门而问讳。”意思是说,进入一个陌生的地区,要首先去打听有关的民俗和禁忌,以免遇到麻烦。宋代苏轼在《密州谢上表》一文中写道:“入境问俗,又复过于所期。”入境问俗不仅仅是一种社会交往所应当恪守的礼仪,同样也是商家在经营决策时应当恪守的原则。比如,某种产品要在一个地区赢得消费者的信赖,打开销路,赢得市场,就必须在“定计”阶段了解当地的民情风俗,消费习惯,兴趣爱好,以求有的放矢,达到预期目的。
《韩非子·说林上》中有这样一则故事:
鲁国的京城有这样一对夫妇,男的善于编草鞋,女的善于织麻布。他们听说越国是个鱼米之 乡,富庶安宁,手中又有钱,于是打算搬到那里去经商,认为这样一定会赚到大钱的。
邻居问:“你们靠什么吃饭呀?”
男主人说:“我会编草鞋卖。”
女主人说:“我会织麻布。”
邻居先是大笑不止,然后语重心长地说:“老邻居哟,老邻居,我好心劝你们依据几句话,你们千万不要去那里,因为越国人从小便光着脚板走路,个个蓬头披发,从不载帽子的,谁会去买你们的草鞋和麻布?”
邻居的一番话打消了他们去越国的念头。
的确如此,不同的地域、不同的民族有不同的民俗风情,有不同的消费习惯,商家在经营决策的时候,应当首先做到“入境问俗”,经营那些具有特定功能的差异化产品,从而适应市场需求,谋取 “差异化利润”。
古今中外,善于运用“入境问俗”这一营销韬略的成功商人真不少,他们的决策智慧对我们颇有启发。哈默便是一个十分善于“入境问俗”的成功商人,他从“入境问俗,入境问禁”中悟出了商机,果断决策,从而获得了巨大成功。
1931年,哈默从俄罗斯回到美国。回国后,他做的第一步工作是“入境问俗,入境问禁”,潜心研究当时美国的政治形势和社会形态,通过研究,他认为罗斯福肯定会掌握美国政权,新政一定会成功。这是极大的“俗”,极大的“禁”,一旦罗斯福上台后,1920年所颁布的禁酒令就会废除,从而引发新的消费热潮,即消费习俗也会因之而改变:那些曾经嗜酒的人必然会因为开禁而变得好酒的,为了解决酒的需求量,必然需要相当数量的酒桶,而且特别需要经过处理的白橡木制成的酒桶,而当时的市场上却没有酒桶。
这是一种市场空白。市场的空白便意味着商机。而这一商机是从研究“俗”、“禁”中得出来的,可见研究民俗、时俗对经营决策有极大的作用。
哈默在苏联住过多年,知道苏联有可供制酒用的桶板可供出口,于是,他向苏联订购了几船的桶板,并在纽约码头俄国货轮靠岸的泊位上设立了临时的桶板加工厂,同时还在新泽西州的米尔墩建立了现代化的酒桶加工厂。
当哈默的酒桶从生产线上滚滚而出的时候,恰好赶上了废除禁酒令,人们对啤酒、威士忌等 酒的需求量急剧上升,各个酒厂的生产量也急剧上升,急需大量酒桶。结果,哈默的酒桶被抢购一空,大获成功。
哈默这次在市场上抢得先机,作出正确的决策,完全得于他从俄国回来时的“入境问俗”,对国家的政治形势进行深入的研究。这是一种特别意义上的入境问俗:从政治的高度来判断经济政策,从而决定自己的经营策略。
“入境问俗”的另一种常见的方式,是在市场开拓时对当地的民俗、消费习惯和消费心理等相关内容作深入细致的研究,从而制定自己的经营策略。
例如,众多的国外品牌进入中国的时候,他们便首先研究中国人的消费心理、消费习惯等内容,从而确定自己的经营策略。
号称“世界一流产品,美化你的生活”的宝洁公司,在进入中国市场的时候,对中国市场消费者的消费习俗、消费心理从深层次的层面上进行把握,将“入境问欲” 的功夫做到了极致。例如它的洗发水,便做得极有针对性。关于宝洁公司如何利用“入境问俗”的策略来渗透市场这个问题,请参阅《迷彩商法》一书中有关“飘柔”品牌的论述。
在如今市场国际化,全球经济一体化的大趋势下,“入境问俗”的决策思路应当作为“市场渗透”的指导思想。
宝洁公司在攻占亚洲市场时,“入境问俗”的工作更做得十分出色。
宝洁公司每进入一个国家或地区时,他们都在当地建立一个组织机构,用来了解当的市场行情,了解当地的民风民俗,语言习惯,文化现象,了解当地消费者在市场竞争中的消费需求、消费心态,购买习惯等等,做到有的放矢,从而极大地赚取“差别利润”。
宝洁公司通过“入境问俗”的研究发现,日本的消费者很精明,他们在购买产品时会仔细地检查产品的每一方面,而中国的消费者则比较朴实,他们只是习惯于选择品牌,品牌崇拜现象比较突出。
宝洁公司通过“入境问俗”的研究还发现,即使同为26～34岁年龄段的消费者,不同地域的人对皮肤的认知标准是不同的。虽然他们都渴望能够找一种产品来令他们的皮肤光洁亮泽,但是,光洁亮泽的标准是什么呢?不同地域的人标准不一样——
日本人认为光洁亮泽的皮肤应当是像“煮熟的鸡蛋一样半透明的”。
台湾人认为应当是“红润光亮”。
香港人则认为是“水晶般光洁”。
因此,地域不同,“俗”的内容也不同,应当有针对性地推出相应的产品。宝洁公司做到了这一点,因而取得了骄人的业绩。
但是,同为宝洁公司,他们也曾经犯下过忽视“入境问俗”的错误。
那时候,宝洁公司决定将尿布品牌“帮宝适”引入日本市场。刚好宝洁公司在美国本土有一个广告正在播放,广告展示的是一只栩栩如生的鹳鸟给遍布美国的家庭分发“帮宝适”尿片。
当时,身在日本的宝洁公司管理者认为这是一个绝妙的广告,可以帮助公司将“帮宝适”品牌介绍给日本消费者。
于是,他们便将广告复制到日本,以日本包装代替美国包装,反复播放。结果大失所望,广告没有发挥任何促销作用,白白浪费了巨额广告费。
为什么呢?
宝洁公司百思不得其解。
其实,只要进行一下“入境问俗”的市场调查研究,就不难找出问题的症结。困惑的宝洁公司在随后进行的市场调查研究中才发现,他们的广告诉求点忽视了日本的民俗民情,才犯下这次大错。因为,在日本的民俗中,鹳鸟不接生婴儿,婴儿出生于漂流在河里的大桃园,然后漂到父母身边的。宝洁公司的广告令日本消费者很困惑:为什么鹳这种鸟在分发一次性尿布呢?
莫名其妙!
宝洁公司的失败在于没有了解日本的民俗,因而它的广告宣传没有说服力。
吸取这次教训之后,宝洁公司在推广它的另一品牌“护舒宝”时,便特别注意对各国不同“民俗”的把握,有针对性地做宣传。
护舒宝作为一种妇女用品,它的基本功能是“一种更清洁更干爽的呵护感觉”。在亚洲的不 同国家,宝洁公司便采用不同的经营策略,宣传自己的产品:
在中国,宝洁公司的手法是平铺直述,直接在产品广告中陈述“干爽网面,防止渗漏”。
在日本,因为日本民俗关于妇女每月例假期间的谈题是非常稳秘的,因而采用微妙的悄悄耳语来述说护舒宝的故事。
在澳大利亚,妇女们对例假的问题十分开放,所以,采用直接谈论他的卫生巾如何防漏的方式来宣传。
在菲律宾,传统文化极大地影响着妇女们,因而采用由母亲向女儿诉说故事的形式来宣传。
国度不同,宣传的形式相应不同。这正是宝洁公司的高明之处,也是它在吸取以前教训之后 加强对“入境问俗”研究的结果。