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可乐市场:“定位”为什么有效?

http://www.newdu.com 2009/10/6 互联网 佚名 参加讨论

  其一 因为,全新的消费心智模式!

  心理学家发现,在媒体泛滥、信息爆炸、产品种类庞大的信息时代,人们的心智启动了两项功能以保护自己。一是排斥信息,二是自动将信息简化归类。在这样一种心智模式下,消费者的“购买模式”已经产生了根本性的变化——人们把产品分成类别储存起来,同时每个类别又只记那么几个足够应付的品牌。有关品牌的新信息,只有符合这种分类才被接受,凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息,一律排斥在外。这就是“选择性记忆”机制。

  特劳特从中发现了著名的“心智阶梯”原理——为方便购买,消费者会在心智中形成一个优先选择的品牌序列——产品阶梯,当产生相关需求时,依序优先选购。一般情况下,消费者总是优先选购阶梯上层的品牌。这时,可以认为品牌在消费者心智中占有某品类或特性的定位。

  

  所以,制定品牌定位战略的目的,是使品牌在某个心智阶梯上占据优势位置,然后去加强和巩固它,并以此影响消费者的购买决策。

  消费者的五种心智模式:

  A心智有限。

  调查表明,消费者记住的品牌在7个以内,超过7个就记不住了。例:想到洗发水,肯定想到宝洁,洗衣粉就想到雕牌等。

  B害怕复杂混乱。

  客户就是喜欢简单的东西,他不喜欢混乱。

  C缺乏安全感。

  他怕买了后会上当,怕买回不实用,怕买贵了,害怕产品有风险。

  导致他的行为会丛众,跟风,他相信传统。

  D印象不会轻易改变。

  人的第一印象很重要,因为人的认识是重感性认识开始的。

  E品牌延伸使客户失去焦点,对品牌印象模糊。

  其二 品牌无限,供大于求。

  例如:矿泉水有838个品牌,啤酒1600个厂家,4000个品牌。仅上海感冒药品牌就有200多。

  市场有限,消费者只有那么多,信息和广告轰炸的年代,要让消费者记住所以信息的传播是不可能的,所以,利用定位,和对手形成差异化的区隔,利于记忆,利用强占眼球!

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