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会员注册非常多的人都会有这种感觉，就是对于市场营销来说，再没有什么比让一个新品牌从无到有再到被人关注更难的事了。我们的“香聚”案例会帮助更多的人增强这种错觉，没错，这确实是一种错觉。
如果你继续往下读的话，你会发现，你的观点将会被改变，因为接下来你将看到，相比起拯救一个千疮百孔的老品牌而言，建立一个全新的品牌是一件多么有利于身心健康的工作。当然，你也将同时看到，我是如何仅仅通过改变包装来帮助一个濒临崩溃的老品牌重获新生的，再次申明，那真的要比推广一个新品牌难多了。
一个濒临崩溃的客户
试想一下，如果你的企业在投入了2 000多万元的广告费用之后，却仅仅得到了300万元的利润回报。这同时会为你带来什么，精神崩溃?还是厌倦人生?
2005年，当我们接手“香港陈世家”的时候，作为一个醋类的高端品牌“陈世家”就正处于这样的崩溃边缘。企业在投入了2 000多万元的广告费用之后，虽然路牌、车身、电视广告满天飞，但却仅仅得到了300万元的利润回报。真的再没有比这更值得借鉴的失败营销案例了。
一组向消费者挑战的广告
“陈世家”的失败原因在于，他们完全不顾消费者对陈醋类产品根深蒂固的形象认识，自顾自地耍大刀。我这次没有开玩笑，如果你还记得曾经在电视中看到过某个 “耍大刀”的电视广告的话，那很有可能就是陈世家的广告。现在我想是时候告诉你真相了，那个广告实际上是在向你推销一瓶陈醋。
“永远别做挑战消费者观念的事儿，你带给观众那点儿自以为是的新鲜感只会让你死得更惨”。得罪了，这话是我从某本杂志里看到的，但放在这里应该刚刚好。鉴于这句话的重要性，我想我不得不再次重复“永远不要试图挑战消费者的固有观念”。如果你试图将一件西服卖进山村，就千万要留好袖口的标志，相反如果想要卖进写字楼，就把它剪下去。记住，操控思维绝不等同于挑战固有思维。
一件混乱消费者观念的产品包装
正宗性几乎是所有陈醋品牌的最大卖点，因为它是所有消费者选择陈醋的第一关注点。所以，一个陈醋品牌如果不是出自人们印象中最好的陈醋产地山西的话，那它也就同时占据了最大的先天性弊端，无论如何都应该避免消费者对产地的提及。正如你试图告诉消费者印度的白兰地会比法国的更好喝一样可笑，无论如何，在消费者心目中，那里面好像总是有那么一点儿咖喱味。
“陈世家”并未意识到他们的弱点。相反，他们将“香港身世”堂而皇之地放到了包装的最显眼处，致使消费者对产品的正宗性产生极大怀疑。但是，这还算不上什么，如果跟他们的ICON相比的话――他们将“外国驻华使馆特供醋”的ICON标志放到了最上方。
可以理解，他们想要借助这个ICON来提高自己的身价，但是，真的再没有比这更糟糕的主意了。想想看，“香港制造的特供醋”会给人什么感觉?不太舒服是不是?因为无论如何这都会让人联想到那么点儿殖民地色彩。你能想象得出比这更完美地将正宗性置于死地的方法吗?另外，虽然其土黄色的包装主色调本意是想提升产品的历史文化感，但在我眼里却只看到了极度的心理压抑感，又或者，空有些许的历史感，但绝没有将这种历史感转化成正宗性。
以上这些，都使得“陈世家”的包装显得土不土洋不洋。在正宗性上肯定不是传统山西醋的对手，在高端市场又进不了XO酱那样的产品圈，再加上宣传上的混乱形象，致使品牌地位极为尴尬，但产品的价格却又偏偏贵得出奇，如此一来，销量上不去也就不足为奇了。