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会员注册世界营销评论(http://mkt.icxo.com) 比稿是代理商展现实力的舞台，舞台上除了好身手，也要有惊人的创意，才能成为最引人瞩目的一颗星！
比稿人人会比，各有巧妙不同。代理商都知道，参加一场比稿，就像登台演出，除了本身要有坚强的实力外，如何在最短的时间内，抓住评审的眼睛，打动评审的心，在这群判官的脑海中留下深刻的印象，是很重要的一件事。
这种表演的能力，或者说比稿的创意，虽然看不出核心的策略思考或创意能力，但在竞争对手实力都不相上下时，在评审心中却常常会起微妙的化学反应，扮演决胜的关键。
英国上奇 富贵险中求
比稿创意有一个经典的例子。有一回英国地铁公司邀集比稿，来的都是赫赫有名的广告公司，大家的策略、创意水平都在伯仲之间。面对这个大客户，所有的广告公司都拿出最认真严谨的态度面对，深怕一个闪失惹得客户不悦。
然而，英国上奇广告却硬是逆向操作。比稿时，他们将客户请到一个破烂的小房间里，不但没有奉上茶水，椅子也只有二、三张，客户还有人得站着等。不只如此，上奇请客户稍待一下，竟然一等就是20分钟，这种待客之道，不要说高高在上的客户受不了，就算是一般访客也会觉得不可思议吧！
比稿迟到已是兵家大忌，服务又这么不周到，是谁这么大胆，敢如此愚弄客户？正当客户的耐心已经到达极限时，上奇的比稿团队才姗姗来迟。此时英国地铁公司的代表们已是怒火中烧，正要发飙破口大骂时，上奇团队的领导人却从容不迫地说：「你们等我的心情，就像乘客等车的心情；而我们对你们的态度，就像你们提供给乘客的服务一样！」
原来，当时的英国地铁最让人诟病的就是班车误点严重，以及服务质量低劣，而这家广告公司为了展现他们很了解消费者，并让客户看到问题的核心，而且感同身受，所以想出了这个冒险的比稿创意。
结果呢？上奇很幸运地获得英国地铁公司的认同，赢得了比稿！由这个例子我们可以了解到，好创意也需要好包装，才能在水平相近的比稿中成为耀眼的明星。比稿的创意五花八门，在搜集许多案例之后，我们归纳了下列几种类型：
制服系 将客户品牌穿上身
这是代理商常用的花招之一，如果比的是服装或是鞋帽品牌，就将客户的产品穿在身上，除了使比稿团队看起来整齐划一外，更重要的是让客户感受到他们很重视、很喜爱客户的品牌，和品牌融为一体。制服系的花费小，取得门坎低，是基本的入门招式。
BBDO黄禾广告有一次去参加La new旗下的休闲鞋品牌PLAYA比稿，就让团队成员全部穿上PLAYA的鞋子，而为了让客户注意到他们的用心，他们一上场就一字排开，先来一段康康舞，秀出了PLAYA的鞋子，也给现场评审很深刻的印象。最后虽然没取得PLAYA的广告代理权，客户却把主品牌La new交给了BBDO黄禾，算是意外的收获。
另一个例子是联旭广告。前一阵子中华电信3G影音服务，为了赶搭王建民热潮，推出在手机上转播美国职棒大联盟比赛的服务而召集比稿，联旭的比稿团队就穿上整套的洋基队球衣，每个人手持加油棒，在会议室里很有精神地模仿棒球迷加油的方式，让现场气氛一下子就被炒热了起来！
制作系 主题乐园气势磅礡
许多代理商为了让客户亲眼看见成品，在比稿时就把提案内容制作成实物，让客户不用凭空想象。这种例子在品牌要做线下营销（below the line）的比稿中最为常见，代理商把店头货架插卡、立牌甚至赠品都做成精美的成品，让客户可以在现场中把玩欣赏，更让客户感到十分窝心。
此外，如果案子的预算够多，代理商也很愿意投入较多的比稿经费，将会议室布置成「主题乐园」，让客户一踏进会议室就好像来到了产品的show room（展示中心），也是常见的手法。制作系的比稿成本一般来说比较高，但相对地也容易使客户感到代理商的用心，常见于大型的比稿案。
实力媒体在3月参加镇金店的媒体代理比稿时，在报告完媒体的创意应用后，就将数本有新竹商银特殊制作广告的杂志摆在评审眼前。当然，这些都是请印刷厂特别制作的样本，为的就是让客户看得见，摸得到。
呕心沥血的制作系代表，非智威汤逊广告（JWT）莫属，JWT除了精心布置场地外，竟然还有Teaser（前导讯息）！那一次的广告主是必尔斯蓝基（NIKE），执行创意总监狄运昌一听说BIKE要来公司访问。为了在第一时间让NIKE留下深刻的印象，JWT在NIKE来公司访问之前送了三次礼。
第一次，JWT送了一颗没有充气的篮球，什么也没说明，只属名JWT。第二次，JWT送了一支打气筒和一支球针，同样没说明只属名JWT。第三次他们送了一颗灌饱了气，且签满了JWT同仁名字的篮球，并在卡片上说明：JWT的热情，可以帮NIKE的品牌打满气！
接下来，接待客户更是重头戏，迎接客户的场地当然也要充满创意。JWT决定不要在会议室中面谈，特别在办公室中清出一个空间，并将它布置成篮球场的模样。此外，公司里里外外，只要能发挥的地方，都经过精心布置。玻璃上有人影连环图，看起来就像一个人正在灌篮；走道上也贴上了地贴，布置成运动场的跑道。
这还不是最屌的，当JWT要介绍服务团队出场时，他们模仿NBA球赛开场前的球员出场介绍，聚光灯、精采画面剪辑（团队成员打球的影片）一样不少，而且每个成员都在主持人的高分贝吶喊中出场，例如狄运昌出场，主持人就高喊「Mmmichael~~~Deeeee~~~」！
代言人系 感受诚意强调执行力
洽谈代言人通常是等到确定赢得比稿后才会做的事，不过代理商为了展现诚意，以及突显自己的执行力很强，如果提案中有运用到代言人，常常会请代言人一起前往比稿现场。除了见到明星本人的惊喜感外，也会现场来一段Live演出，增加声光效果，缺点是会增加不确定的成本。
在台湾啤酒的比稿案中，BBDO黄禾就将动力火车乐团请到现场站台，让所有评审见识到动力火车浓浓的本土味，以及年轻的动感活力，与台湾啤酒的产品属性不谋而合。
而优识公关在参加国民健康局的比稿时，原本也计划将提案中的代言人赵自强请到现场，不过由于赵自强有事，优识就请他拍了一段影片，由赵自强亲口向评审推销自己，强调由他与国民健康局的形象契合。
此外，有些代理商请出代言人是为了「保证执行」。一位资深媒体服务人指出，在花王的比稿案中，某代理商为了保证帮客户在特定节目中做置入性营销，竟然请出名制作人詹仁雄，虽然比稿中詹仁雄并没开口承诺，但花王、代理商与詹仁雄则已是心照不宣了。
表演系 掌握现场气氛是关键
团队表演也是代理商为了吸引评审注目常用的工具。这些表演通常得和提案内容环环相扣，而且为了想个好脚本也要花上不少时间。表演的优点是可以让头昏脑胀的评审，在轻松的气氛下用画面理解并记住提案的内容；缺点则是团队成员并非每个都有表演天份，一但训练不足有人脱序演出，反而弄巧成拙。
比脱序演出更糟的是有人搞不清楚状况脱稿演出。例如原本要讲一个轻松的开场故事，台上的人却讲了一个有色笑话，也不顾现场客户女性同事的感受，让整个场面顿时陷入一阵尴尬。
当然，好的幽默是一定要的。伟太广告总经理周筱俐当年还在奥美广告时，曾参与壳牌机油（Shell）的比稿，由于客户是从英国来的，奥美也派出两位英国籍的同仁迎接。
看过国外壳牌机油广告的人都知道，它每支广告最后，都是一个大大的贝壳商标，然后从里头冲出一辆汽车。当时奥美就以此为创意源头，做了一个大型贝壳纸板放在会议室里，当客户进入会议室时，客户一进门就被巨大的壳牌商标吸引住了。还来不及赞叹，两位奥美的老外，从纸板后头冲出来，大声地喊：「Surprise！」这时在场的老外都心领神会，并相视而笑了。
表演的功用不只娱乐而已，有时还能克敌制胜，博达华商广告执行创意总监常一飞就深谙此道。有一回参加SUZUKI铃木机车的比稿，他准备了三个提案脚本。讲完A案时，他当场撕掉，并向客户点出它的缺点；讲完B案后也一样，还是一个烂稿，撕掉；最后的C案才是他要给客户的，并解释C案比A、B案好的地方在哪儿
这场戏成功的地方，可不只当场撕提案的引爆点，其实被撕掉的A、B案，都是他预测其它参与比稿的公司，可能会提出的内容而制作的。经过他这一番表演后，客户除了被吓一跳之外，也同时塑造了他的提案比其它公司优秀的印象。
别以为一次比稿，多种脚本的招式只有代理商会，广告主也曾经做过。优识在比大叶高岛屋的案子时，有一回被客户请去聊一聊，虽然不是正式比稿，但他们还是很用心地准备了A、B、C三个不同脚本，原以为客户一定会十分感动。
没想到，客户和他们讨论完这三个提案之后，自己也从抽屉拿出D、E、F三个脚本，继续接着讨论，并请教他们意见，让优识见识到日本人做事的细腻度。
策略才是比稿的核心价值
由于比稿是代理商争取生意最直接的方式，为了赢得比稿，代理商所投入的成本也很可观。一般来说，广告与媒体服务公司因为个案的广告量大，至少数千万，会愿意投入较多的成本，制作许多精美的道具与布景；而公关公司与活动公司，则因为个案预算大多只有百万之谱，所以顶多变变装、演演戏，场面不那么壮观。
不过千万别以为代理商成天都在想这些哗众取宠的事，大多数的代理商仍认为，赢得比稿的关键还是在于营销策略，策略对了一切自然水到渠成。至于这些琳琅满目的比稿创意，只是坚强实力的装饰，抓住客户的眼球后，让他们愿意花更多精神了解自家的丰富内涵！?