产品竞争中的生存与领先

　　一个完整的产品竞争战略实施过程包含五个连续不断的基本阶段———产品投放、市场扩张、市场垄断、市场收缩和撤退阶段。但在实际的市场竞争中，没有一个企业如此机械地等到一个产品竞争战略完全实施后才制定新的战略，事实上在市场扩张的末期或者市场垄断的初期，新的产品竞争战略早就已经开始了。

　　需求是变化的，市场是无常的，只有通过不断的战略重点调整和新旧战略转移，才能保持产品在市场竞争中常处于领先地位。为此，作者给出了一个很有意义的工具模型。

　　竞争是市场经济的天性。一个产品要在市场竞争中获取竞争优势，其最重要的前提就是要制定正确的产品竞争战略并正确地运用之。而无论是制定还是运用产品竞争战略，首先就需要企业的指挥家们深谙产品竞争战略的生存特性及其领先模型。否则，一切竞争都将处于一种盲目状态，任何竞争优势和领先地位都将无从谈起。

　　产品竞争战略的生存特性

　　产品竞争战略是企业在市场竞争中采取何种方式以使其产品获取竞争优势的行动方略。产品竞争战略的特性有功能特性和生存特性之分。前者指的是产品竞争战略的作用特性，如全局性、长期性、指导性、创新性和风险性等;后者指的是产品竞争战略的存续特性，主要有周期性、分配性和转移性等。如果说产品竞争战略功能特性的意义主要在于引导人们如何重视产品竞争战略的话，那么其生存特性的意义则主要在于指导人们如何正确地运用把握。因而，在市场竞争的实践中，后者实际上更具有实战意义，更值得企业家们高度关注。

　　1、产品竞争战略的周期性。即产品竞争战略具有从为目标制定而开始，到目标实现而结束的特性。战略都有一个制定、实施和结束的过程。当一个目标实现后，又要追求新的目标，制定和实施新的战略。产品竞争战略的周期性集中体现在产品竞争战略的实施过程中。一个完整的产品竞争战略实施过程包含有五个连续不断的基本阶段———产品投放阶段、市场扩张阶段、市场垄断阶段、市场收缩阶段和撤退阶段。如图1所示。其中市场垄断阶段又可区分为防御垄断、峰值垄断和收割垄断三个不同的时期。当一个能够满足市场某种需求的产品投放到市场，受市场满足欲和企业发展欲的双重驱使，必然进行市场扩张，而市场扩张的成功就意味着垄断，同时又由于受市场容量的限制，特别是受市场需求变化、技术创新和价值转移的影响，产品的生命周期也就由成长期、成熟期转入到了衰退期，于是产品竞争战略也就进入到了收缩阶段和撤退阶段。当然，在实际的市场竞争中，没有一个企业如此机械地等到一个产品竞争战略完全实施后才制定新的战略，事实上在市场扩张的末期或者市场垄断的初期，新的产品竞争战略早就已经开始了。产品的市场竞争就是在这样一种循环中，周而复始地展开的。

　　2、产品竞争战略的分配性。即产品竞争战略在实施过程中需要将注意力和资源适当分配到相关关键要素的特性。一个产品投放到市场后，除了要高度重视市场营销、售后服务、市场反应、价格变化，以及竞争对手的动态等因素外，还要特别关注两个关键性因素。一是基于质量需求递增的维持性技术，二是基于新需求的变革性技术。维持性技术是提高产品质量的技术，如肥皂的溶解技术、脱污技术，黑白电视的清晰技术、音响技术、开关技术等;变革性技术是改变行业格局的技术，如洗涤品领域的洗衣粉技术、洗洁精技术，磁盘驱动器的8英寸技术、5.25英寸技术、3.5英寸技术，电视领域的彩电技术、大屏幕技术、背投技术、数码技术等。根据美国心理学家马斯洛的需要层次理论，当一个产品还没有满足市场一定的需求时，新的高级的需要还不会出现，如黑白电视仍是高收入家庭的奢侈品时，人们关注的主要还只是产品的性能和质量，此时维持性技术是重要的，因为只有利用维持性技术不断提高自己产品的质量、信誉度、美誉度和顾客的满意度，市场扩张和垄断才具备基本的前提。然而，当一个产品已经满足了市场一定的需求后，就会产生新的高级的需要，如黑白电视在高收入家庭已比较普及并已流行于中等收入家庭时，彩电的需要就会出现，就会推动技术的创新，从而导致市场价值的转移，如果此时一个企业仍然仅仅专注于自己产品的维持性技术而忽视甚至拒绝新的变革性技术，那么磁盘驱动器的故事就是前车之鉴。

　　3、产品竞争战略的转移性。即产品竞争战略具有从一个重点转移到另一个重点、一个阶段转移到另一个阶段、一个战略转移到另一个战略的特性。以电视产品为例，当一个企业进入家电行业推出第一款电视产品投放到市场，此时的重点并不是去如何打败别人，而是摸索市场经验、了解市场反应、改进产品质量;时机一旦成熟就进入扩张阶段，在充分利用维持性技术不断改进产品质量的基础上，把重点放在市场营销、渠道建设、物流配送和售后服务等方面;如果市场份额排名前列，就可以实施垄断策略，一方面通过规模化生产、低价策略、威胁等方式，清除杂牌产品，打败竞争对手，构筑进入壁垒，防止新进入者，另一方面还要重点关注变革性技术及其对行业格局的影响，一旦评估发现某项技术将成为未来的明星技术，

　　必须立即跟进并开始新的战略;当市场达到一定的饱和后，产品的生命周期也就进入了衰退期，此时投资的重点应放在明星产品上，老产品战略也就逐步进入了收割、收缩、转移(将过剩产能转移到新兴市场)和撤退时期。总之产品竞争战略的转移特性是十分复杂的，不同的行业、不同的企业、不同的产品转移的时机、状态和方式等是不一样的，必须具体问题具体分析，千万不可一概而论之。

　　产品竞争战略的领先模型

　　通过上述分析，我们可以发现产品竞争战略的三大生存特性是相互关联的，三者共同构成产品竞争战略的领先模型，即始终保持产品在市场竞争中处于优势地位的模型。如图2所示。其中a1线为战略的市场起点线，a2、a3、a4线既为原战略的市场饱和线，也为新战略的市场起点线;b线为盈亏平衡线;A1、A2、A3区为维持性技术分配区;B1、B2、B3区为变革性技术分配区;o点为战略转移节点(包括战略重点、战略阶段、新旧战略的转移)。

　　这张图什么意思呢?当一种产品从a1出发，在经历了扩张和防御垄断之后，当在替代性新技术中发现了替代产品时，则开始更新一轮的产品设想和过渡。

　　实践中运用产品竞争战略领先模型必须把握好以下三点：

　　1、产品竞争战略的领先模型是建立在组织资源基础模型之上的。即本模型只适合于企业最有能力生产的产品(用吉姆·柯林斯的话说即“三环”共交处的产品)。组织资源基础模型认为：“企业是异质的”，不同的企业有不同的组织资源及其由这些资源形成的独特的组织能力，即核心竞争力。企业只有在自己拥有核心竞争力的领域里竞争才具备基本的前提和条件。如果一个企业脱离了自己的组织资源和能力优势，在别人擅长而自己不擅长的领域里去与人竞争，即使是强者，也是注定要失败的。大唐和中兴在手机领域的败北就是最好的例证。

　　2、把握产品竞争战略的生存特性是正确运用产品竞争战略领先模型的关键。产品竞争战略的周期性、分配性和转移性是构成产品竞争战略领先模型的三大要件。如前所述，一个产品在市场运动中的生命周期，受许多因素的影响，其中最主要的是受市场需求变化、技术创新和价值转移因素的影响。市场需求是一个动因性概念、变动性概念和非无限性概念。只有市场有某种需求时，产品及其产品竞争战略才有存在的前提，同时也只有市场需求大、前景广阔，扩张和垄断才具有意义;然而，当市场需求获得一定的满足后，特别是当市场需求达到一定的饱和程度后，由于人类需求的递增性，新的高级的需要就会产生，原需求市场就会逐步衰落，原产品生命就会逐步老化，这就必然会推动新技术的产生，从而导致市场价值的转移。因此，产品竞争战略领先模型的精髓就在于企业的指挥家们如何时刻关注这些因素的变化，并根据这些变化及时做出战略的调整，从而达到保证产品在市场竞争中始终处于领先地位的目的。

　　3、产品竞争战略领先模型是一个迁移性很强的模型，在其他诸如渠道、资源、人才、合作伙伴等竞争领域里也同样有重要的指导价值。如曾因渠道瓶颈而退出中国PC市场的全球家用电脑领先厂商惠普，最近联手国内IT界华东地区的最大终端零售商，这可以说是家用PC市场销售渠道的一个变革性举措，那么曾以分销渠道而取得优势地位的联想、方正、同方和TCL等就应当高度关注并加以研究判断，假如断定这一销售模式将是未来的明星模式，就要毫不犹豫地调整销售战略，及时参与到零售终端的争夺中去，否则，惠普就有可能因此一招而夺取我国家用PC市场的霸主地位。