会员登录
会员注册近几年最时髦的话题就是蓝海战略，理论上，给我们营销人一丝希望，实际上，所谓的蓝海并不是随处可得，最现实的问题是，大多数企业还在红海里挣扎，并且由于历史、设备、技术等其他原因，还要继续在红海里挣扎，这是一个不可否认的现实。
我们通过研究发现，一个行业的市场发展会经历以下四个时期，即启蒙期、跟风期、淘汰期、平定期。所谓启蒙期，即有先知先觉的品牌意识到竞争对手普遍较弱的巨大机会，开始着手从各个方面整合产品与品牌资源，由于竞争对手普遍较弱，启蒙者系统化的市场推广迅速产生了效果，并迅速地与竞争对手拉开了差距，获得了巨额的市场利益。在启蒙者先期巨额市场利益的刺激下，大批竞争对手纷纷觉醒，开始强化竞争力，有计划有步骤地系统推广，这就进入了这个行业的跟风期。由于跟风者越来越多，竞争越来越激烈，整个市场竞争进入了不计成本的厮杀阶段并逐渐失去理智，由此进入了行业发展的淘汰期。经历了一番失去理智的血拼，大批没有实力或运作不当的企业被淘汰出局，剩下几个行业领导者瓜分市场，行业由此进入了介入门槛较高的平定期。我们注意看家电等发展较早的行业，无不是经历了这几个阶段，最早时家电几千个品牌，现在还有多少?很多品牌的成功并不是其做得有多出色，而是历史时机掌握得较好，在竞争较弱的时候迅速壮大了自身，否则，等市场发展成熟，已经没有机会或代价已经很高了。
这几年做市场营销策划工作，客户遇到的一个最突出的问题就是：没有优势。之所以没有优势，是因为经过多年的市场竞争，行业进入平定期，强势品牌都已浮出水面，形成了20%的品牌占据80%的市场份额的压倒性优势，作为一些行业的后来者，所能做的工作竞争对手早就做得非常好，并且历史比我们长，影响力比我们大，很多工作比我们做得更好，有一次我做一个项目，将客户与竞争对手列了一张表，发现没有一处优势，所谓的细分市场早就被分光，所谓的蓝海也不是到处都有，我们凭什么能脱颖而出?
今天我不想讲什么深奥的营销理论，我只想打一个大家都得能理解的比喻：甲、乙、丙三个人，甲和乙是多年的老朋友，甲对乙非常信任，这时丙对甲说：乙这个人不怎么地道。甲是不会相信丙的话的，除非丙说得很多(相当于大量的市场投入)，甲才可能相信丙的话，改变对乙的看法，但如果甲本身对乙就有所怀疑，不够信任，丙只要说一句乙不地道，甲很快就会相信丙的话，换算到市场上，行业内强势品牌已经被消费者所信任，我们后来品牌很难让消费者认可，除非我们有压倒性的优势，但现实是后来者往往没有优势，竞争又非常激烈，那在这个现实的红海中，我们如何取得成功?一句话：让消费者对强势品牌产生怀疑。先打破消费者对强势品牌的信任，最起码让消费者产生疑虑，再突出我们的利益，从农夫山泉的天然水与纯净水之争，从五谷道场的油炸与非油炸之争，以及奥克斯的空调成本白皮书，都是有效的先让消费者对格局产生怀疑，再突出利益脱颖而出的例子，一句话：只有砸烂旧世界，才能建立新秩序。
很多人都在谈，要建立完美系统的营销体系，重点要弥补短板，但实际上，我们考察过很多企业，包括一些受人尊敬的国际企业，我们发现，没有任何一个企业可以把整个营销体系工作做得十全十美;想做得十全十美，实际上是不现实的，那是理想化的东西;要想把营销做成功，得抓住关键。当然，我也不是说就不需要营销基础建设了，只是没有必要大而全，所以需要我们两手抓，一抓基础工作的关键性因素进行内功的提升，一手抓市场破局点的创意与实施。在市场平定期，打破现有格局，让消费者对强势品牌产生怀疑就是关键，只有让“甲”对“乙”产生怀疑了，我们“丙”才能通过很小的代价，取得很大的成果。
最后要提一下的是，破局营销并不是事件营销与公关炒作，破局营销是一个环环相扣的体系，今天由于篇幅关系，不一一细说，但我相信，08年，将是我们很多后起品牌的破局年，行业强势品牌不可能永远强大，大了往往会采取守势保住成果，作为后起品牌，只要敢于挑战，方法得当，就一定得破局成功，后来居上!