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十三、 如何展开品牌规划，要抓住哪些要点?
企业：谢老师，您好，我有两个问题要提一下。一个是，如果我们企业要展开新的品牌规划，进行品牌推广，我们要抓住哪几个要点?另一个是，我们企业对内要抓住哪几个要点，对外要抓住哪几个要点?
谢付亮：好的，你的问题比较专业，也非常实用，但实质上是一个问题。下面我们把两个问题融合在一起交流，可能需要十分钟左右的时间。
(一)品牌定位。企业做一个品牌规划，首先要解决品牌定位的问题，要有一套精准的品牌定位，这是规划的灵魂，是重中之重。品牌定位至少应该包括三个方面，第一个是企业家的品牌定位和陈述：这个企业家具有什么样的特征，怎么来准确表述这个特征;第二个是企业品牌定位及陈述;第三个是产品品牌定位及陈述。
良好的开始是成功的一半，三者的定位一定要遵守“三位一体”法则。此外，品牌定位必须有个统一的精神来统领全局，我们在做品牌定位的过程中，一定要确定品牌精神，并为其找到合适的表达方式。当然，定位之后有可能要涉及品牌命名或产品系列的命名问题，但并不是所有的企业都会遇到，我们需要根据企业的实际情况来做取舍。
不容忽视的是，在做这个品牌规划之前，有两项与品牌规划密切相关的准备工作，必须认认真真、踏踏实实地做好。
其一，你要仔细盘点一下企业资源，看看企业发展了这么多年，究竟积累了哪些资源，其中，哪些资源是可以利用的，哪些资源是不可以利用的。可以利用的资源，你就要把其精华提炼出来，加工好，准备好，就如烧菜做饭，你要先把需要的柴米油盐以及其它各种原材料都准备好，然后再去烧菜做饭。当然，在烧菜做饭之前，你要认真了解客人偏爱什么口味，喜欢吃什么;是用“管道煤气”，还是用“灌装煤气”，会不会中途“熄火”等等。
这就引出了第二项准备工作，你必须弄清楚企业所处的社会环境和行业环境是怎么样的，因为，做品牌定位不仅要洞察“四个势”，而且要顺应“四个势”：社会之势、行业之势、企业之势以及消费者之势，具体内容我今天在讲课的时候已经讲过，这里不再重复。所以，在你动手“做菜”之前，一定要把环境弄清楚，这是企业做品牌定位之前非常关键的环节。
(二)品牌典故。第二个部分是，有了精准的品牌定位之后，你要有一系列的品牌典故。就是我们今天讲的，你要把你的品牌资源挖掘出来，精心提炼，把合适的资源，用合适的方式，逐个做成品牌典故，形成一个个小的模块，分类规划好，以便后期进行灵活系统的传播。比如，企业在推广产品的时候，在做企业报纸和杂志的时候，在制作企业网站的时候，在实施一系列传播的时候，都可以轻轻松松地拿过来用。这就类似工厂里做好的砖头，拿到建筑工地上就可以砌墙;车间里做好的一块墙板，拿到施工现场就可以安装，就可以遮风挡雨。
必须指出，有的品牌典故是自发性的，有的品牌典故则是企业精心策划的。对于我们这样的企业来说，你要深入挖掘品牌资源，将其做成品牌典故来进行系统传播，就像海尔的张瑞敏“砸冰箱”一样，“砸”出了一个非常成功的品牌典故，其为海尔贡献的广告费何止1亿元?至于品牌典故的具体内容和操作方式，我在今天下午的课程中已经详细谈过了，这里也就不重复说了。
(三)卖点提炼。有了品牌典故之后，我们要做第三部分的规划，即：从三个角度进行一系列的卖点提炼。
第一个角度是企业家的卖点。企业家的卖点可以分为三个层次，首先是企业家思想上的卖点，就像我刚才讲的，企业家可以面对媒体，具体谈谈自己怎样认识和判断2009年的趋势，怎样做才能尽快走出危机等等。这样做可以生动体现出企业家思想上的卖点。然后，要想法设法系统展示企业家人格上的卖点。第三个层次则是企业家行为上的卖点。换言之，企业家思想上的卖点、人格上的卖点以及行为的卖点，都要提炼好、梳理好、规划好，不能只提炼产品的物理属性，一定要把卖点提炼工作做彻底、做完整。
第二个角度是提炼企业品牌的卖点。企业品牌的卖点也有三个层次，同样要高度重视。第一层是企业的历史卖点，就是企业在发展过程中产生的;第二层是企业现实中拥有的卖点;第三层则是企业前景上的一些卖点，这个也不能忽视。一般企业在提炼卖点的时候，只知道提炼现状卖点，这是远远是不够的，会浪费很多有用的资源和机会。
第三个角度是提炼产品或者服务的卖点。广义的产品是包括服务在内的。产品的具体卖点必须从两个层次进行提炼。第一个层次是物理层面上的卖点，如，风影洗发露的“去屑不伤发”;第二个层次则是精神层面上的卖点，如，太子龙男装的“我定规则我就赢”。以上我谈的就是卖点提炼规划，这是品牌规划应该做的第三部分内容。
(四)构建壁垒。接着是品牌规划的第四个部分：构建品牌壁垒。为品牌定位时，我们要遵循“三个一”原则，即：第一、唯一和专一，但是，现阶段的很多企业都是靠抄袭模仿而生，你做出来之后大家都可以抄袭模仿，就如“一分钱做品牌”的理念出来后，“零成本做品牌”的理念也出来了，很是热闹，这就要求我们必须在“一分钱做品牌”的基础上，再往前走一步，不断地超越自己，因为，未来跟风的不会少，只会更多。
所以，我们做品牌规划，一定要事先考虑如何去有效构筑品牌壁垒。这个品牌壁垒的构建，一定要充分整合资源，以不断维持你的品牌地位，稳步提升你的品牌竞争力。
也就是说，你可以在品牌塑造的过程中，充分预留管道，不断围绕品牌定位，持续增加新的元素，把品牌不断地往前推进。当然，维持品牌地位很难，不仅需要时间和资金，更需要耐力和创意。远卓品牌机构强调“一分钱做品牌”，所以，企业在整合资源的过程中，也要努力降低成本，最好是凭借超低成本来整合利用相关的社会资源，一步步构建品牌壁垒。
(五)战略布局。第五个部分是战略布局。战略布局应该包括两大块，一块是市场布局，另一块是生产基地布局。市场布局还要包括，全国市场布局、大区市场布局、省市市场布局以及特定区域内的终端市场布局。前三者一般企业都很重视，后者容易被忽略，这里简单说说特定区域内的终端市场布局。例如，你要开拓上海市场，先进入红星还是先进入月星，次序如何搭配协调，先选普坨区还是先选虹桥区，怎样才能让终端之间产生良好的互动效应，这些都需要你依据企业战略，基于企业的实力和资源，进行周密规划，不仅要有助于提升销量，而且要对企业招商产生推动作用。
生产基地布局也很重要，不少企业在发展过程中都会遇到这个问题。我们看到很多家具企业都不止一个生产基地，要顺利塑造品牌的话，就应该把生产基地的布局一并考虑进去。例如，皮具喜欢说自己是意大利生产的，香水喜欢说自己是法国生产的，手表喜欢说自己是瑞士制造的等等，这些观念上的东西都值得大家去反思和借鉴。
还有，经济危机的时候，社会上有很多廉价的资源可以利用，值得企业去关注，去分析，去摸索，并在建设生产基地时，把相关要素考虑进去，这样既能提高扩张速度，又能降低扩张成本，可谓是一箭多雕、一举多得。
(六)传播策略。第六个部分就是品牌传播策略。传播策略应该怎么做呢?我们说传播策略应该坚持“四个统一”。第一个“统一”是网络媒体与平面媒体要统一。第二个“统一”是有声媒体与无声媒体要统一。第三个“统一”就是广告与新闻要统一。新闻是娘，广告是爹，缺了谁都生不了孩子，二者必须有机地统一起来。也就是说，你不能只有广告，一定要有相对应的合适新闻。第四个“统一”是自有媒体与社会媒体要统一。我们不能只知道做广告，还要懂得充分利用我们的自有媒体，以大幅降低企业的品牌传播成本。
传播策略至少要包括“三个主体”，即：企业家品牌传播策略、企业品牌传播策略以及产品品牌传播策略。此外，传播策略要注意遵循“三位一体”法则和“四势法则”，这对我们提高传播效率，降低传播成本极其有益。
“四个统一”相当于传播策略的“纬线”，“三个主体”相当于传播策略的“经线”。实际运作过程中，我们要把“经线”和“纬线”贯穿在一起，形成“1 1>2”的聚合效应，充分利用“一分钱做品牌”的理念来把品牌做实做强。
(七)卖点提炼。第七个方面就是具体的营销策划。每个公司都会有自己的营销模式和组织架构。做品牌规划要考虑到，原有的架构合不合适?要不要调整?怎样调整最便捷?最有效?新的团队人员如何构建?现有团队的职能该不该调整?如何有效调整?如何减少震荡?未来的营销网络如何搭建?牵一发而动全身，万不可操之过急，企业调整之前必须充分考虑，确保平稳过渡，不可伤精动骨，否则，极有可能是得不偿失。
当然，“动”不一定是“大动”，但一定要是“全身动”。换言之，成熟的企业最好是实施“渐进式”的变革，在稳定中不断调整，不断进步。此外，必备的营销策划要素同样不能忽略，要纳入规划之中，把工作做精做细做实。
(八)危机管理。第八个方面是危机管理，这是非常必要的，也是品牌规划的要点之一。企业不能在遇到危机时才临时抱佛脚，一定要未雨绸缪，预先结合企业实际状况，制定好企业危机处理原则、企业危机处理策略以及企业危机处理步骤。企业要有自己的新闻发言人，自己的新闻发言人制度，并且要选择合适的新闻发言人。
凡事要注意预留退路，最好不要直接拿老板当新闻发言人。而且，值得提醒的是，新闻发言人的素质相当重要，企业必须注意持续提升新闻发言人的综合素质，让新闻发言人跟得上企业发展的步伐，万万不可让新闻发言人毁了企业的品牌形象。
至此，我主要谈了谈品牌规划的八个部分，难免挂一漏万，大家在实际操作过程中要因企制宜，不断完善。
十四、 怎样让美国客户到中国买家具?
企业：谢老师，您好，如果美国客户买家具主要到意大利去买，那么，我们怎样做，才能在最短的时间内改变他们的这种意识，让他们更愿意到中国来购买家具?
谢付亮：你是说在短时间内，我们如何改变这种意识?我认为，不能操之过急，改变这种意识肯定不是一天两天的事情，因为，人的想法是很难改变的，我们要想让美国人来买中国人的设计，估计要等个十年八载的。之前，我们对外一股脑地宣传“中国制造”，过度强调了“中国制造”，而忽略对“中国创造”的提升和宣传，这是极其不利的。现在，中国的设计很多都是模仿和抄袭，缺乏原创性，缺乏对自身优势资源的发掘和利用。
例如，我们对于自身的文化，认识不足，缺乏足够的自信和系统的挖潜，这种状况不仅存在于家具行业，很多其他行业也存在。还有，不少传统文化资源都是在韩国与我们争抢“申遗”的时候，我们才真正意识到其价值以及重要性，比如端午节、中医、风水等等。可以说，平时我们则习惯了忘自菲薄，习惯了崇洋媚外，实际上是处于一种非常自悲的状态。
因此，在这种情况下，要想让美国客户来中国购买家具，我们的民族自尊心和自信心，首先应该强大起来，然后再深度挖掘各种资源和优势，积极利用中国元素，持续培训我们的设计人才，多角度积累设计经验，我们才可能在家具领域真正强大起来，赢得中高端国际客户的认可。
但是，这个事情一定不能快，不能急于求成。我们首先要对自己有信心，这需要时间;我们还要消化吸收各方面的资源和优势，这也需要时间;我们要培养相关的人才，这同样需要时间。
当然，我们目前可以利用比较优势，重新审视全球市场，边模仿边创新，选择合适的目标市场，实施定点突围。这一点我们可以向邻国日本学习。另外，我们还可以借鉴“农村包围城市”的思路，巧妙打开局面，努力坚持下去，一定会慢慢得到改变，并且最终会占领国际中高端市场。
信心永远是第一位的，我们中华民族的文化具有顽强的生命力和势不可当的魅力，值得我们用心去推广，去发扬光大。但是，我们不要奢望这种局面能在短期内迅速改变，一定要把目光放远，潜下心来，认真研究，把国际客户的需求与中国的优势巧妙地结合起来，一点一滴地做，一步一个脚印地去提升。
十五、 “三位一体”法则有没有侧重点?
企业：谢老师，您好，您在上课时说了“三位一体”法则，我很受启发，那么请问一下，企业家品牌、企业品牌、产品品牌这三者有没有侧重点?
谢付亮：这个问题提得非常好。不同时间，不同地点，不同对象，一定是要有侧重点的，不能胡子眉毛一起抓。这里做个不恰当的比喻，就类似是“见人说人话”，“见鬼说鬼话”(笑)。而且，侧重点在品牌的不同发展阶段也是存在差异性的。
例如，如果现在有个记者来采访赵总，那这个时候主要推广谁呢?是不是应该有个侧重点呢?三者一定要有主次，不能放在同等地位来推广，但是三者又一定是可以兼顾的。你可以先展示企业家品牌，然后再展示企业品牌，最后还可以展示产品品牌。
但是，如果消费者来买东西，你跟他大说特说赵总的观点，或者跟他不厌其烦地说王总是谁谁，这个时候肯定是不合适的。这个时候主要展示的应该是产品品牌，我们更应该考虑怎样充分把产品品牌展示好。但是，具体推广的时候就要把“三条经线”交杂在一起。我们主张“一分钱做品牌”，强调超低成本的品牌传播，在宣传企业家的时候，也要适时巧妙地带动产品宣传;在宣传产品的时候，也要润物细无声，适当将企业家的理念和企业信息巧妙融入到产品里。
比如，我们在服务一儿童家具品牌的过程中，在其老板接受媒体采访的时候，我们会安排一同宣传企业家的教育理念，如此，在宣传产品的同时也把企业家的品牌做出去了。所以，这里面一定是你中有我，我中有你，相互融合，相互促进。但是，在具体推广展示的时候，一定要有所侧重，并且要结合实地情况，在次序上巧作安排。正如我们刚刚讲的，消费者来买产品了，你开口跟他说老板好是没有用的，你要告诉他产品究竟怎么样。告诉他产品之后，你还可以因地制宜地告诉他企业怎么样，或者企业家怎么样。
所以说，你要随机应变，善于组合。例如，要想终端高效卖货，你就要有数量足够、攻心力强的卖点可以展示。在促销的时候，你也可以多一些角度展示产品，那么，当别人一味地去做减价的时候，你可以做得比别人更巧妙、更高明、更能吸引人。具体的案例，我在今天讲课的时候已经讲过，这里就不再举例了。
至于卖点提炼，我刚刚讲过，至少有八个方面的卖点可以提炼，然后可以就这八个方面创造一系列的传播策略。在此基础上，结合“四个势”，精心组合就可以轻松产生几十种方法，乃至几百种方法。由此，你每次都根据实际情况和发展趋势，选一种合适的方法做促销，品牌自然而然就能丰满起来了。
可以看出，大家都很善于思考，今天提了很多问题，比较专业的，也非常有价值，这也侧面体现出企业的品牌形象。谢谢大家。