会员登录
会员注册
消费者不会为这些额外的功能掏钱，但他会为一个特别喜欢的香味买单。通过除去洗衣粉中昂贵的清洁酶(但保留最低程度的清洁能力)，添加之前只有溢价品牌产品才有的香味(这要比酶的成本低得多)，并稍微提高价格，这样，公司不仅可以提高销量，还可以获得更大的利润，同时还降低了品牌之间相互蚕食的风险。因为追求溢价品牌的消费者不会被这种精简的、没有了自己喜欢的次级功能的产品所吸引。
图1显示了产品组合中各品牌的“最佳组合”方式—主要功能和次级功能的相对数量。纵轴代表价值消费者最看重的主要功能，横轴代表溢价品牌消费者才愿意为之付钱的次级功能。溢价品牌应该在主要功能和次级功能上都处于很高的位置，价值品牌则应该拥有更多的主要功能和较少的次级功能。价值品牌越往图表的右上方走—这是很多产品经理认定一个品牌必须走的路线—它与公司溢价品牌互相残杀的可能性就越大。
一些案例
一家电器制造商利用该战略，解决了其产品组合中价值品牌细分群体存在的一些严重问题。这些价值品牌的利润率非常低，同时，该公司富有各种功能的价值品牌正在侵蚀其溢价品牌的市场。我们的研究显示，对该公司的价值品牌客户来说，最重要的主要特征是产品的简洁、低能耗和便于使用，客户对降低噪音的技术和电子控制功能并不感兴趣，而且肯定不会为这些功能支付溢价。因此，产品设计师调整了工作方向，将原本增加到价值品牌而且侵蚀溢价品牌的次级功能剥离。他们拿掉了降低噪音的功能(成本非常高)，并减小了电器的尺寸，从而开发了一款精简的版本。结果这一品类不仅提高了产品的市场份额和利润率，而且也没有蚕食公司的溢价品牌。
航空和汽车行业的公司目前也在试验类似的战略。不仅仅是砍掉某些功能，削减成本来提供一些低价产品，这些公司还在寻找价值细分群体的消费者，了解他们最想要的和最不感兴趣的功能。这已经鼓励某些企业去除那些昂贵的装饰，并“过度提供”某些关键项目。比如在航空领域，对价值敏感的客户最重视的是旅客和行李的准时抵达，而不是空中美食或特殊设计的座椅。对于私人小汽车，他们倾向于更多的安全功能，以及省油的性能，而不是造成成本上涨的一些花哨特性。
应该注意到，市场营销在这一策略的成功中起到了和产品设计同等重要的作用。为了实现销量的增长，特别在价格上涨的情况下，营销人员必须将主要功能和次要功能的信息向消费者清晰地传达，让消费者明白他们要为哪些功能付钱，不用为哪些功能付钱。例如，航空公司和汽车公司的营销人员可以宣传公司的撞车测试结果、里程数据，以及及时到达次数和行李丢失件数的记录。
价值品牌策略如何奏效
首先，产品设计师必须重新思考对于产品功能的假设。更多不一定更好，有的时候可能更糟。吸引价值消费者的是主要功能的质量，而不是功能的数量。这个方法不仅适用于具有丰富功能的产品，对于那些功能相对固定的产品，我们也可以围绕它的某些特定功能，通过更多的服务加以强化。例如，许多企业可以通过提供专家销售服务、更快速的售后服务或灵活的寄送安排等举措，来吸引消费者购买某个价值品牌的产品。
其次，零售商和消费者都必须了解价值品牌强化主要功能的意义。这就需要对零售商和销售代表进行培训，配合有效的广告和宣传。这样，消费者必定会意识到，竞争对手提供的大量次级功能的价值是无法与改良后的价值品牌提供的经过强化的主要功能媲美的。
第三点也许是最重要的一点，如果公司选择加强的主要功能是错误的，会导致整个战略全盘皆输的局面。因此，市场调查必须是持续的，而且公司上下都要不断致力于对消费者行为动态变化的理解。这不仅仅是按照人口特征的细分群体向市场上端、下端移动那么简单，因为所有收入层次的消费者都在向这两个方向移动。实际上，购物者在不同的技术、功能、情感收益上分配的价值是动态变化的。除了关注一个物品的成本外，消费者还会问：它对我有什么价值?我能花多少钱买它?预算中我必须做出怎样的利弊权衡?我到底需不需要它?