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会员注册如今,世界经济已经进入品牌时代。全面掌握品牌创建和营运技术,完整理解品牌运作管理的市场规则,注重在知性和感情两方面与消费者建立良好的互动关系,实现企业品牌识别与消费者品牌认同的良好对接,是在新的历史条件下促进经济发展的微观基础和宏观策略。
国内品牌研究之初,无论学术界的理论推介,还是企业界的实践探讨,大都是以品牌的识别功能为基本特征的。显而易见,在这样的研究范式下,学术的规范性和理论的前瞻性是难以得到保证的,对品牌管理实际工作的长远发展也是不利的。近些年来这种状况有所改善,如何从管理层面内在而系统地把握品牌,逐渐成为品牌研究关注的中心话题。人们不再满足于表面化地将品牌视作识别标志,而是深入探讨品牌识别的个性特征和品牌的基本功能,并从管理层面对品牌的功能系统和情感追求进行了有益的探索。
所谓品牌,是在产品的基础上,经过高度抽象和提炼后的关于企业和产品的信息集合的符号系统和功能系统。它通过表达产品属性和承诺产品价值,来寄托消费者的利益和情感追求,进而实现自身的价值。品牌不仅是对该类事物的抽象化概括,具有浓厚的精神文化特征,而且是具体的、物质的、动态的,它是精神文化与一定物质载体的融合物。对于品牌的价值功能,必须从以下几个方面来把握。
其一,传统上,国内市场营销学界对品牌的认识与理解
主要是基于美国著名市场营销学家菲利普科特勒的一个表述,即“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”品牌从最初的“标志”或“烙印”进化到现代,是一种名称、属性、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,具有视觉传导的识别功能,消费者借助品牌辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争者的产品或服务区别开来。这时产品不仅是人们的使用对象,也成为人们的审美对象。这就要求企业在生产经营管理中兼顾品牌的审美价值。审美功能要求品牌在具备效用功能的同时,还要具备使人爽心悦目、精神舒畅的外在形式美。品牌审美功能的表层意义是技术美的可感形态的直观显现,它体现了消费者追求精神愉悦的愿望;品牌审美功能的深层意义则体现了人们对技术美的本质追求——实现人在自然面前的物质和精神的双重解放和自由。成功的美学设计赋予品牌以独特的审美功能,从而有助于构筑美好的品牌形象;但品牌名称和标志决不是偶然的随想,而是产品概念的整体强化;它使人们联想到产品的整体质量,产品的独特功能和效用,因而它承载着企业的核心价值理念和行为规范,包含着社会和消费者对企业和企业产品的综合评价。
其二,品牌是关于企业和产品的信息集合
包含着企业和产品的丰富信息,能节省交易的信息成本、决策成本,降低消费者购买和使用的不确定性风险,培育消费者的品牌忠诚。品牌认同是指一个品牌的价值主张、精神、信念和营销中的许多要素能够获得消费者的认同与信赖,这是品牌所拥有的不会因时间流逝而消失的“本性”,是品牌在社会化过程中由其遗传基因和环境交互作用而形成的稳定的、带有倾向性的性状。从品牌认同中,人们可以找到有关品牌的精神、信仰、价值观和企业的经营理念等答案。与此同时,品牌认同可以使之变得丰满而充实,增加品牌的知名度和美誉度,可以提高品牌的感知质量,丰富品牌联想,让品牌营运有更多的延伸空间。
产品、生产、质量、环境、生态以及诚信和社会责任,这些都是品牌价值功能内涵的要素。品牌从符号系统的角度,将这些丰富的内涵抽象提炼、浓缩到自己的符号系统之中。这样,营销中将品牌内涵传播给消费者和其他社会各界(直接和间接的利益相关者),实现企业品牌识别与社会(尤其是消费者)品牌认同的良好对接。从品牌文化的视野看,品牌不仅意味着一个物质实体,还意味着顾客购买它所期望的使用价值、审美价值、心理需求等一系列的满足。