其三,品牌是一个受基因控制的多性状的功能系统,是一种经济模式和经营模式
品牌是社会中先进生产力的反映,它要依据某种客观需求进行有效的经济要素组合,并为一定范围的人们所接受,同时具备相对稳定的文化特征,如经营观念、视觉识别、行为规范等等。品牌不仅为消费者的认同提供了独具特色的识别系统,而且为企业的业务流程提供了一个严格的规范和明确的目标与方向。离开品牌的功能系统谈品牌的价值,容易导致品牌认识与品牌建设中的形而上偏向,其结果可能会使品牌虚化为产品华美的外衣。
品牌意味着对消费者的承诺,对社会的责任。在一些企业中,这些内容往往与具体的生产管理相分离,未有成为企业业务流程的一部分。要通过一定程序规范达成品牌内涵的丰富和品牌价值的提炼,不是说有了一个好的品牌标志(符号系统)就完事大吉了,而是要跟企业的业务流程联系起来,结合到企业日常的生产和经营管理之中,使之形成一个完整的信息集合的符号系统和功能系统。品牌是企业的一种规章制度,是企业生产经营管理的一种规范流程。只有规范标准的品牌标志,没有规范标准的品牌管理,品牌的价值功能就是残缺的。
其四,品牌以产品为核心和基础,一个产品如果质量有问题,那是没有资格成为品牌的
要想把品牌做大做强,无论在任何时间和地点都要提供质量优良的产品。做品牌不但要做知名度,更要做美誉度,没有美誉度的品牌只能算是个“标记”、“牌子”,不会有丰富的内涵和底蕴,也就难以形成消费者的忠诚度。品牌是实实在在的产品,是实实在在的品质,是企业秉承一贯的优良理念指导下的规范的经营管理行为的积累、提炼与升华。过分依赖广告等促销手段来提高品牌知名度,维持品牌运转,把品牌建设搞成“面子工程”和“促销工程”,是违背品牌本来之意的。
其五,品牌体现企业的文化,包括企业的产品质量观、技术创新观、社会责任感、企业发展观等
曾有人戏言:即使把可口可乐公司在全世界的工厂一把火烧光,它仍然可以凭借其品牌浴火重生。某一品牌的具体产品会随着该产品生命周期的结束淡出市场,因为品牌也有生命,也有生命周期不同阶段的特点,但品牌的生命却可以随着核心价值的传承和进化永续延伸。
其六,品牌是一个复杂的自组织协同系统,品牌经营管理是一个复杂的系统行为和规范行为过程
影响品牌价值功能的要素对于不同品牌、品牌发展的不同阶段和不同的消费者,其重要性是不同的。品牌发展的突出特征是系统结构演化,品牌系统结构的自组织演化过程,就是原有结构稳定性的丧失和新的更加有序的结构的建立过程。在品牌系统的演化过程中,在某一时期和一定条件下,品牌的投入与产出之间存在着某种特定的联系,劳动力、资本等投入要素之间也呈现出稳定的比例结构,尽管系统始终处于外部扰动和内部随机涨落的作用之中,但其基本结构和状态却能够保持不变,这是品牌生态系统稳定性的重要表现。
品牌经过竞争而形成的一种适应环境条件的特性,被称为品牌的适应性。适应性包括两个方面,一是品牌不断改变自己,形成一定的特性和性状,以适应不断改变着的环境;二是保留有利于品牌生存和延伸的各种特征,充分利用稳定条件下的资源,巩固自身的竞争能力。品牌对环境的适应,保证了品牌的生存和发展。
改革开放30年来,中国企业在完成了前期发展和积累之后,一个十分重要的任务就是打好品牌战略,着力打造一批具有国际竞争力的自主品牌。打造自主知识产权的强势品牌,是企业在国内和国际市场获取高额利润、外树形象、内聚人心、实现可持续发展的不竭动力。(孙习祥 吕永泽/武汉理工大学管理学院、湖北省仙桃市国税局)