二、用美攻陷买赠消费心智
在产品高度同质化的今天,消费者在抱怨难选择的同时,冲动性购买成为必然。很多厂家之所以不惜代价去买陈列,花巨资提升店面形象,就是为了对消费者进行价值暗示,引导消费者这种可能的“冲动”。而应对冲动性消费,“买赠”则是更为直接的价值暗示手段。
通过实施“买赠”,一方面告诉消费者我是按照品牌价值出售了一件商品,品牌并没有“掉价”,同时,感谢消费者对自己品牌的价值认同,赠送出一款礼品。这和市面上常见的买了一个微波炉,送一大堆菜碟子是不同的,后一种方式只能叫做“搭售”。
“搭售”也是一种促销方式,但这时促销的不是品牌价值,而更多是产品功能价值。消费者此时主要衡量的是加“菜碟”的微波炉与不加的哪一种更合算,几乎和品牌无关。
可以说,“搭售”满足的是多多益善,“买赠”则不同,搭上的是“礼品”,是“谢意”。作为品牌企业,你想表达谢意的消费者一定不在乎你的赠品是否实惠,也就是说,这礼要送的感人,仅讲实惠是感动不了他们的。
正是因此,一般来讲,确认一款“买赠品”是否得当有三个基本原则,一是要绝大多数目标人群会拿来用,二是公众认可价值要超过对品牌认可价值,三是要大多数人要认为这个礼品是稀有的独特而又个性的。
在具体实施上,前两点容易把握,而后一点则需要作进一步的说明。
众所周知,在产品销售上,美有着强烈的震摄力;拥有动人心魄美的产品能让人不遗余力去追求,包括对高价格的认同。如果说有一些产品一时还做不到外在美对人就有足够的吸引力,让“买赠品”的美攻陷消费心智就显得更有必要了。
市场心理学研究表明:顾客对品牌的关注和记忆与刺激的强度有关,越是新奇美的体验刺激度越大;顾客往往更容易被与品牌相关的事物所吸引,而不是接受品牌直接诉求。
上述两者结合起来,就为我们阐述清楚了为什们“买赠”可以通过价值置换创造震撼体验,尤其是那些美轮美奂的赠品。
然而,在中国人传统里,实用为上,无唯美的传统,买赠品策划通常也是如此,从研发人员到决策人员均受到这样的文化传统和素养影响,制约着美学设计策略在买赠品策划上的实施。
更为严重的是,当我们已经习惯了做品牌就是打知名度,便绝少去深挖细分消费人群的个性人格,塑造出个性化的品牌。也就是说,认识不到越是个性化的品牌,就能越深入人心,打动消费者,有效促进销量的提升和品牌资产的积累。
基于这样的判断,“沽茶会”今年调整了礼品开发思路,应对促销08后,进军“买赠”品类,让来自彩云之南的诗意礼品,帮助商家在终端促销的同时,实现对品牌的保护。