漠视“前提”的营销必败

　　“成功”是人人渴望和追求的境界，一个人或一家企业一旦获得成功，准会引起无数人的关注。于是，成功的人或企业就成为榜样，成为人们学习的教科书。许多人看到别人从事某个项目成功了就快速跟进，看到别人“一招致胜”，也不甘落后地跟从，结果许多模仿者都死了。看到败下阵来的模仿者，总令人想起齐白石说过那句“学我者生，似我者死”的名言。这种现象笔者暂且称之为“漠视前提的营销”。

　　现实中，“渠道为王”、“决胜终端”是商家耳熟能详的关键词，放眼市场各家做法也几乎雷同。咨询界人士不断推出新概念，给营销冠名，理论上似乎找到营销的真缔和问题的结症，但在付诸实践时理论却屡屡失灵，因而专家受到质疑，理论受到否定。在概念满天的当今，我们不否认一些概念本身就很牵强，它的诞生仅仅是有人想当“学说创始人”而硬生生地拉扯出来的废料。同时，我们还得承认有些概念确实堪称创举，是可以在实践中发挥作用的。问题是正确的理论在实践中遭遇尴尬时，是概念的错还是执行的错?

　　辩证唯物主义认为，凡事都有因果。在营销活动中，许多人看到他人的成功，就是看到他人获得的结果，而对他人取得成功的原因却知之甚少。更多人是在观察他人的成功时，对原因的认识出现偏差，往往把原因简单化了。如张三在建材市场开店买地板成功了，李四只看到在该建材市场开店会赚钱，紧跟其后却失败了。又如某一品牌橱柜靠招商加盟连锁经营做大做强了，而其它品牌也照搬模式跟进却失败了。从辩证的方法上看，结果的不同，必定是其原因的不同。

　　促进营销活动的成功和导致失败的原因是很复杂的，从理论上讲，原因有内因和外因之分，但在营销活动为实现某一具体目标而改变对象时，内、外因的相互作用就形成一个整体的“前提”。内因可看成是企业自身所具备的相应条件，如人力资源、资金实力、产品〈质量、外观、价格〉、经营规模、区域优势等方面;外因则如营销策略、消费群体、市场需求、市场现状等。不同的企业内因是绝对不同的，相同的做法也就必然导致不同的结果。如一位地板经销商，把开发新楼盘小区和室内设计师渠道的想法向笔者咨询，他的想法缘于其它品牌地板经销商如此做法取得不小业绩。笔者了解发现，这位地板经销商并不具备在某个楼盘小区业主资源垄断性，难在时间上获得商机;同时，针对特定目标楼盘业主消费能力的产品类别不明确;而在把设计师当作直通终端的渠道来做，他又缺少公关型的美女业务员，甚至公司里头没有女性业务员，与竞争对手的异性情感甚至色情营销无法比拼〈当然这也是当今市场的不正常现象〉。又如，有的企业投放广告能够快速拉动销量，这广告就不是内因，能够拉动销量是产品适销对路、终端促销人员得力、产品线下网络成熟等内因，以及营销策略正确等外因共同促成“拉动销量”的结果的发生。而其他人简单地把广告当作内因，认为投放了广告就必然取得结果，由此也投放了相同的广告，其结果也就自然产生偏差。

　　也许因为认清他人是件很困难的事，人们在谈论他人成功却不找他的根源，如许多名人传记，就是在作者没见过该名人人时想出来的作品。有人认为，只要有足够的钱就可以学史玉柱的营销——疯狂投放广告，却忽略了史玉柱建立起的庞大营销网络——多级市场营销体系，忽略其产品定位的独特性——把保健品定位成礼品，以及其企业管理体系等因素。在忽略诸多成功者拥有的“前提”情况下，广告砸得再多又能咋样呢?

　　内因是变化的根据，任何变化都要通过内因才能实现，但变化的走向和结果的实现程度就不是简单的内因问题，而是包含了内因与外因的互动作用。也就是说，企业在面对营销成功这一目标时，必须同时具备企业自身的多方面条件和企业外部的条件，即具备了“前提”条件，而这诸多“前提”是缺一不可的。

　　在商业实践中，许多行业都存在营销同质化的现象，跟随者却只看到前人的成功，躲不过自己的失败。不论是渠道的创建还是终端的开发，企业都必须充分考虑所设定的目标，是否具备相应的“前提”条件。因为企业自身具备的条件〈内因〉是决定目标实现的可能性，而营销手段〈外因〉帮助企业实现目标，即提供现实性。企业必须按照具体情况决定做出适合自身的选择，一旦漠视这些前提，你的营销就注定要失败。

　　【作者简介】许孙鑫，福建知名策划人，广告实战专家，服务于《福州日报》和《福州晚报》及建材行业多个知名品牌，对品牌与营销推广有着独到的研究，对客户的需求和消费者的利益把握精准，使企业的广告效果得以显著提升。欢迎您与作者探讨您的观点，作者电子邮件：12xusunxin@163.com。