糊涂“过冬”错失良机

　　与往年相比，今年在许多传统行业都发生了由热趋冷的变化，客户购买力弱化，企业的种种促销活动难以见效，许多中小企业因此顿感日子难熬。在这市场背景下，不少企业显得无所适从，正常的营销业务活动也逐渐减少，不少人甚至认为“多做等于找死”，不如乘早淡出;而有的企业虽然没明确表示关闭，但实际上已进入停歇状态，等待随时收场。

　　“过冬论”在当今很是盛行，但不少人实际上并没弄懂“过冬”含义，认为消极应市就叫“过冬”，因而稀里糊涂地在冬季尚未完全来临时就已死去。对于同质化竞争严重的传统行业，让许多中小企业死掉，让产能进一步集中，使一些企业真正强大起来，这就是“过冬”的现实意义。因此，在冬季里许多企业是必须死去的，遗憾的是有些本不该死的企业却死了。当然一些看似该死的企业却活下来，而且变得强大起来，这也是值得庆幸的。

　　市场的过去告诉我们，“每一次市场的波动，都意味着资产的再分配，意味着行业席位的重新编排”。在冬季里，老大最有可能退位，老二老三及本身难有座次的差异品牌则最有可能后来居上。笔者觉得遗憾的就是，那些在“冬季”本可以轻易赶超前人的企业，不但没把握好难得的机会，反而在消极等待中死去。而一些本是行业老大，却不能抓住战机把跟进者甩远远的，甚至被他人所取代。“冬季里啥都不好做，还能有啥良机呢?”这样的疑问在太多的企业经营者心中存在着。然而，事实绝非如此，市场给他们创造了至少以下两个方面的机会：

　　其一，快速练就内功的机会。所谓的内功就是决定企业可持续发展，并有能力赶超对手和抵御各类经营风险、市场风险的自身条件，首当其冲就是企业的有效人力资源。近年来，市场屡屡出现投机取巧的现象，不少人全凭所谓的“技巧”快速站立起来，因而“技巧”的作用总被一些人放大再放大。事实上，许多“技巧”是在前几年市场需要拔高了行业的前提下，在特殊时期使偶然性变为必然性。如房地产策划，前几年只要有堵围强写上“售楼部”三个字，买房的人就会掏出钱来，策划机构只要胡弄一些概念就可以了，有不少房地产公司还叫嚣“经营城市”。如今则不行，再不见房地产策划公司敢说“把卖不动的房子卖出去”。现在也不是中国市场就不需要房地产企业，而是对这类企业的内功要求更高了，住宅市场泡沫太大，转向商业地产就有活路，可惜房地产企业大都只会做建房子卖的生意，商业地产几乎屡做屡败，“地产”无法与“商业”对接，缺的就是做市场的内功。而今大都房地产企业在等待政府的“救市”，无力靠自身寻求突围，缺的还是内功。其它行业的情况也大致如此，凭内功做大做强的企业不多。

　　平日里企业总有“一将难求”的困惑，尽管企业知道内功是以人力资源为首要条件，但在经济快速增长的市场环境下，可用之材远不能满足企业需求。而在“冬季”许许多多的企业在观望市场走向，在闲谈如何“过冬”，对于那些有所作为的高级雇员来说，老板的停歇就意味着他们的收入受到直接影响，甚至开始担忧企业和自己的未来。今年有不少企业用裁员方式降低成本，而不少企业裁员首先裁掉工资高的员工，也就是更有能力的人才。私下里这些人才也在寻求新的平台，只是此时的企业很少有乘机“挖人”的意识。因此，对于那些万事具备，只欠人才这一东风的企业来说，眼下的糊涂“过冬”，无疑错失快速练就内功的良机。

　　其二，屏蔽对手和抢占市场份额的机会。从今年下半年开始，不少企业在收紧开支，包括对外广告与宣传的支出。往年的广告大户大量减少投入，有的甚至全面停止广告投放。对于许多深藏在写字楼里的企业，以往全靠广告揽客。而来自媒体资讯的客户，其生命周期都很短，广告一停客户就少了或没了。长期以来，我们的企业在客户利益上的漠视或做得不够，使回头客只是企业挂在嘴上的口号，实际上根本无法做到老客户的资源带来企业的生机。因此，许多企业的广告停歇就意味着业务的下滑，继而进入恶性循环状态。另一类平时靠线下突击的企业，今年也不同程度地收缩成本，特别是以人海战术为王的企业，日子过得更是艰难。

　　尽管“过冬论”在眼下很时髦，但许多行业的市场并未冷到产生全面绝收的程度，只是市场发展的行业整合时期的到来，新的一轮优胜劣汰开始，内功尚可的企业还是有好日子可过。对许多行业来说，市场需求总量哪怕剩下三分之一，对个别企业的业绩是可以不受影响的。也就是说，市场总量与个别企业的业绩的关系不是简单的成正比，而是辩证的。

　　当行业老大有所退缩时，就是老二老三和差异品牌快速赶超的好时机;同样的道理，行业老大要想坐稳头把交椅，此时的力度稍大一点点，就可以把一直威胁着自己的跟进者甩得更远。这还不仅仅是争得江湖地位的问题，而是市场仍有足够的需求量存在，只是企业付出的代价要略高于往常，在这市场非常时期，从企业的长远发展来说，此刻的付出更具打击对手和赢得市场的双重意义。

　　企业该如何“过冬”?许多人是根本用不着考虑的问题，因为许多企业本身就缺乏生命力，乘早淡出市场才是明智之举，而对于少数极具发展壮大实力的中小企业来说，用清醒的头脑“过冬”，现在无疑是一个难得的市场机遇。

　　【作者简介】许孙鑫，福建知名策划人，广告实战专家，服务于《福州日报》和《福州晚报》及建材行业多个知名品牌，对品牌与营销推广有着独到的研究，对客户的需求和消费者的利益把握精准，使企业的广告效果得以显著提升。欢迎您与作者探讨您的观点，作者电子邮件：12xusunxin@163.com。