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在妥协与沟通中谋取外部和谐
重塑外部关系也是斯金纳不得不考虑的。近年来，麦当劳受到了来自多方面的压力。除消费者之外，还包括营养学家、环境保护主义者、工会组织、动物福利活动人士等。最要命的是，有人批评麦当劳极尽所能压制公众的不满，并通过法律威胁等手段迫使处于弱势的批评者缄口。
在环境保护方面，麦当劳几乎成了众矢之的。2006年，绿色和平组织指责麦当劳助长了对亚马孙热带雨林的破坏。人们对麦当劳在健康问题方面的批评2005年和2006年也达到高潮。2006年5月，一位名叫埃里克·施洛瑟的学者出版了一本名为《饕餮快餐》的书，猛烈抨击麦当劳引诱青少年消费快餐食品，导致青少年肥胖问题进一步加剧。在此之前，埃里克·施洛瑟已出版了一本类似的书——《快餐国家》，销量达到140万册。
更早之前，一位名叫摩根·斯普尔洛克的制片人在一个月时间里只吃麦当劳快餐，结果一个月后不仅体重增加了11公斤，还得了脂肪肝、胸痛和高血压。他把这段亲身经历拍成一部纪录片。摩根·斯普尔洛克说，他之所以拿自己的健康冒险一试，是希望麦当劳在做广告时能实事求是，不再利用赠送玩具等手段诱惑儿童去吃麦当劳，同时改善其食品的营养成分。一些“反麦”人士声称，为了吸引儿童，麦当劳每年向儿童赠送的各种免费玩具多达15亿份，它已成为名副其实的全球最大玩具公司。2007年初，英国查尔斯王子还建议英国政府禁止麦当劳食品。
不论是被迫还是自愿，斯金纳还是更多地选择了妥协和沟通。现在，麦当劳比以前更耐心地倾听批评者的声音，并据此调整自己在环境、动物福利和营养等方面的行为。为改善形象，从2005年3月开始，麦当劳在全球范围内进行新的营销活动，包括推出新的电视广告、播出教育儿童合理饮食的电视连续片、使用新包装等。斯金纳要求在营销中要传达出“均衡、积极的生活方式”，使麦当劳能够吸引那些更加关注健康饮食的人以及指责麦当劳制造垃圾食品的人。他说：“我们要利用我们的规模和力量，树立一个良好的榜样。”
当然，营销必须配合切实的行动。在麦当劳的“赢计划”中，提供更好的营养选择就是主要内容之一。2006年2月在意大利都灵举行的冬奥会上，麦当劳开始在包装上标注食品的营养成分。2006年秋，麦当劳决定逐步改用不含反式脂肪的食用油。
很显然，当原来微不足道的外部力量已汇聚成可能会使其遭遇灭顶之灾的浩荡洪流时，曾经我行我素的麦当劳也不得不调整其姿态和行为，与其置身其中的环境和谐共处。