会员登录
会员注册
就广告策划书内容的完整性，我们具体探讨了如下一些方面：
①前言简要说明制定本策划书的缘由，企业的概况，企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决问题。在着一点来说，“雅梦妮”洗发水作的就相对叫飘飘洗发水要好很多，对于策划书的缘由都很好的说明，
②市场分析市场分析主要包括三个方面的内容：a.背景资料：b.目前同类产品情况。同样的，“雅梦妮”洗发水作的市场调查要比飘飘洗发水详细的多，
③产品分析被策划产品有哪些优越性及其不利因素，可分为a.产品特点b.产品优劣比较，而这些是作为上市企业应事先就要考虑的，“雅梦妮”洗发水作的这份策划书很详尽，尽管也是一家小企业，可是能够认清形式，抓住机会，扬长避短，没有什么不可以!
④销售分析销售是市场营销的重要组成部分，有下列内容：a.地域分析：b.竞争对手销售状况;c.优劣比较。洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。中国目前洗发水将近有3000多个品牌，几乎所有的化妆品公司都生产洗发水产品。如何在重重包围圈中杀出一条血路，如何认清形势尤为重要。飘飘洗发水可能就想的太少了，或许其野心和行动是不成正比的。相比较而言“雅梦妮”洗发水就作的很好了。
⑤企业目标企业目标分为短期和长期两种。“雅梦妮”洗发水希望能树立品牌观念，长远的角度着想，还可以在此基础上开发新产品。而飘飘洗发水着只是强化商品特性，希望只是传播影响程度为：不知名—知名—了解—信服—行动。行动是一时的行为，如何让这一行动持久不也是一个值得重视的问题吗?企业产品的销售业绩与其知名度和形象有极大的关系，消费者只有对品牌有认知，并产生好感和信赖，才有可能购买产品，因此要提高品牌的市场占有率，首先必须扩大品牌知名度，并建立良好的品牌形象及品牌个性。
⑥为了实现企业的经营目标，采取全方位的策略，这些包括：a.战略诉求点;b.产品定位c.销售对象;d.包装策略。e.零售点战略。就飘飘洗发水而言，他们是这样强调自己的：“因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。在使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,~ 指名~购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。”所以他们的手段是促使消费者指名购买飘飘或促使洗发店老板主动推荐飘飘，或许大部分同学已经看出来了，这种手段的局限性了，在当今世界，没有品牌意识的企业只能是昙花一现了。而观之“雅梦妮”洗发水则是意识清晰，思路明确。企业的产品只有满足消费者偏好，才有可能销售出去，因此消费者的偏好的转变会直接影响占有率。以洗发用品来说，在改革开放前，大多数人都是用一角几分一包的洗发粉，改革开放后，人们逐渐开始用二至三元一瓶的洗发香波，令头发充满芳香。随着收入的逐步提高，人们希望洗发水洗发和去头屑，防止头痒，功能强。但对护发的意识并不高。为适应消费者的偏好，宝洁公司首推十几元一瓶的高档洗发水--海飞丝，在市场上一举成功，赢得了很大的市场占有率。随着生活的进一步提高，人们对护发产生了强烈的要求，他们希望头发能乌黑发亮，富有光泽，柔顺易梳。此时宝洁公司又推出海飞丝二合一，深受消费者的喜爱。目前宝洁公司的洗发水产品市场占有率已超过40%。成功独特的USP策略再加上频繁的广告重复使宝洁公司的系列洗洁产品顺利地占据了中国洗发水市场的半壁河山。P&G的广告成功启迪我们：USP是不朽的广告智慧。海飞丝：去头屑。飘柔：洗发、护发二合一，令头发飘选柔顺。潘婷：含有维他命原B5，兼含护发素，令头发健康、加倍亮泽。舒肤佳：洁肤而且杀菌。惟一获得中国医学会认可。碧浪：对蛋白质污渍有特别强的去污力。雅梦妮如何以黑马的姿态杀进去旧看其策略是否到位了。
⑦阻碍分析根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析。并且排除这些阻碍。中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源和代理商网络及客情关系“搭便车”，以扩大品牌消费群体，迅速进入终端渠道，直接与消费者见面。品牌不断激增，使得业者建立品牌和维持品牌地位的任务变得越来越难，可利用的营销资源越来越难取得。另一方面，中低档洗发水(200ml装零售价10元以下)市场尚缺领导品牌，而这一市场随国民经济增长和消费者的成熟正日益扩大。并正在成为日后改变中国洗发水市场格局的契机所在。现有行业领导品牌忙于中高档市场的争夺，无暇顾此，留下的空白正是众多中低档品牌极力争夺的生存空间。市场占有率提升的过程中，总会受到竞争者的影响，这在于对市场份额的追逐。因为如果不排斥对方，就不可能使自己达到目标。所以说提高产品的市场占有率是以竞争为核心的，不是企业自己完成的。
⑧广告战略a.竞争广告宣传分析。b.广告目标。c.广告对象。d.广告创意。e.广告创作策略。在广告牌上画一个美女是飘飘的选择。瓶中的洗发水变化成黑发，最后演变成雅梦妮的标志是雅梦妮的选择。美女经济的时代已经不再眩目，如何有创意的设计而又令人难忘的广告对树立品牌功不可没。
⑨公关战略公关活动。而在这点，两份策划书中都未充分具体的体现出来。
所以，总的来说，飘飘策划书似乎太简洁明确，重点突出了吧，给人的感觉是就是强买强卖，没有产品定位、目标受众这些概念，一味只说要卖产品却未见起具体的行之有效的措施，光靠嘴巴说是不行的，其实这份策划书我们认为还没有作完后面还有很多的后续工作未完成，只能是就像是在目录后面加了点解释，但却未涉更深层次的探讨，肤浅的停留在表面，这也正是它失败的原因，倘若去问现在的同学们以前有谁听过这个品牌?或是现在还有人能知道这个品牌?而这份策划书也正是 2003年以前的作品，三年过后我们还有见到飘飘吗?
雅梦妮以解决问题为核心，有明确的产品定位。对产品概念、目标受众等问题准确巧妙地设定并抓住了问题的实质。系统化地制定策划方案，策划书中广告诉求主题和表现方法清晰简洁。策划实施策略体现成本低、效果好的最佳方案。由于进行广告策划的广告公司或策划者多以传播创意见长，实战营销经验可能相对不足，加之时间、成本等因素影响，往往很难深入地进行市场和消费者调研，掌握市场卖点和消费者的实际状态。但是雅梦妮却很好的作到了这一点，针对消费者的价值观作出了一系列的调查。对市场产品和消费者的掌握实际情况。因为产品概念明确具体，策划方案中的执行方案也较精细，具有一定的可操作性。如果我现在说雅梦妮其实还没有真正意义上的上市，目前还只是处于一个初步的调研中，会有人相信吗?但这是事实!雅梦妮只是一个虚构的产品，但是就其现在这份策划书的内容，我们觉得要比飘飘这个上市产品的策划书要更优秀。或许它也有美中不足之处，但如果能在加以完善的话，将会是一份成功的广告策划书。
由于竞争的存在，所以必然导致胜败的结果，即有可能高奏凯歌，也有可能一败涂地，因此在做出提升决定之前必须做出详尽可行的战略规划,以顾客为中心,以企业的全局为对象，设想未来的情况，通过预测未来的变化趋向来制定我们现在的策略和措施。找出战略的关键因素，要提高市场占有率，就要抓住机会，创造相对优势，增强企业的竞争实力。随机应变，适时变换策略、调整计划、修正战略，把战略贯彻于现实行动之中，才能适应不断未来的变化.