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会员注册如何进行消费者洞察?设计一些问卷，派一些督导，再培训一批访员，入户也好，拦截也好，问这问那，再处理数据，得出结论?这种方法貌似科学，实际上劳民伤财，并且很难知道消费者心中真正所想，有可能得出一些结论，也是偏离性的，在做海尔电热水器前，我看过一个关于电热水器的市场调研报告，不仅看得头昏脑涨，并且看到一些莫名其妙的数据结论，如消费者关心多少度电烧热多少度水等等，不由暗自害怕，因为我也是一个普通消费者，虽然我没有代表性，但必竟是其中一份子，这些数据所体现的结论好象与我平时使用及购买热水器的一些心理活动没有任何联系，如果企业的营销决策从这些书面数据而参考那还得了?
参与海尔电热水器有策划工作后，这种工作方法的蔽端一直在我心头不散，海尔是一个技术领先的企业，电热水器不仅在产品的材质与工艺上确实胜过竞争对手，在防漏电技术上也有确独到之处，海尔新的防漏电技术解决了传统电热水器在非正常条件下无法有效绝缘的问题，作为新一代电热水器产品，海尔在防止漏电安全处理上超越了同类厂家，一旦发生渗水或者漏电现象，系统会立即自动切断电源，顾客绝对不会受到一点伤害危险，但这些材质、防漏电等先进的材质与技术由于太深奥，无法被消费者迅速理解，同时由于技术太多，究竟以哪一点为突破口最为有效，最能打动消费者尚无定论。市场究竟以什么为突破口，这就需要我们进一步地对市场进行调研。
西班牙有句彦语：要做斗牛士，必先学做牛。所以在这次调研中，我们决定摒弃了那种大而全的市场调研，让项目组成员全部到柜台上去促销热水器，以专业的眼光去感受消费者买电热水器的种种心理与障碍，为我们的市场推广找到方向。
平时做惯了办公桌，一站一天的日子还真不好过，小腿象僵了一样，引导，介绍，解除客户异议，达成交易，按部就班，有乐趣也很枯燥，通过一段时间的终端蹲点与亲自销售热水器，我们发现了消费者买电热水器的的一些特征，前面所看的消费者电热水器购买行为的研究600多页，因素一堆，实际上最核心的特征就是三个特征：
行为上：消费者购买电热水器决不会一去就买，会把所有柜台都跑一遍。
心理上：消费者最大的担心就是安全，担心是否会漏电。至于当时很多竞争对手讲的省电、得热率高(如用同样度数的电烧的水温更高)等因素并不是消费者所真正关心的，比如得热率的问题，消费者光着身子在淋浴的时候，不会拿个温度计去测温的，水淋在身上多少度也不会有人能感知出来，如果我们还从这个方面进行诉求岂不是差之千里?
使用中：由于顾客对电热水器的安全度缺乏可感知的依赖，所以在具体的使用中都会采取一些人为的安全措施。如，先打开电源加热，等水温到达一定温度以后，再关闭电源，然后才进入沐浴，但这样就导致水降温无法得到及时加热，影响其他人洗澡。
那如何让消费者将所有柜台走过一遍后还回到我们海尔热水器的柜台?如何在基本同质化的基础上让消费者购买我们的产品，除了我们海尔的品牌、售后服务、专业导购等之外，能吸引消费者购买我们产品的关键点究竟有哪些?我给项目组设定了一个假设课题：海尔的美誉度已相当高，如何先抛开品牌因素，在将所有电热水器商标都去掉的前提下，消费者还能购买我们的产品?使我们更有竞争力?抱着这两个突破点，我们陷入了思索……
我们通过多年的营销策划工作总结，凡是成功的产品都是由产品的虚体部分和实体部分组合而成。产品实体部分指的是可以看得到，感觉的到的部分，就拿电热水器来说，指的就是产品的质量、颜色、形状等;而产品的虚体部分指的是我们给产品赋予的定位、概念、卖点、功能、服务等，产品的实体部分和虚体部分有机的结合才能使产品上市后能够迅速为消费者认同和接受，如果只重实体，并不能迅速吸引消费者的注意，引起消费者的共鸣，也不能提升产品本身的价值感，在市场运作的过程中会受到很大的限制，但是如果产品只注重虚体部分，没有实体部分的支撑，短期内可以取得消费者的认同，但是经过市场的考验，不能给消费者提供实际的价值，必然会被消费者所遗弃，产品也不能长远的在市场上生存下去。所以我们精锐纵横在做营销策划的时候，会秉承产品实体与虚体相结合的原则，在公司产品实体品质的基础上，打造消费者所接受的虚体概念，从而保证产品面世的成功以及长远发展。所以我们认为，在海尔电热水器产品力塑造时，首先在产品定位上起点要高，不能仅简单的做一个差异化的电热水器，而应是划时代的产品，使我们的产品一出世，在地位上就站在高处，千万不能还与普通电热水器混为一谈。我们在产品的实体上确是胜过竞争对手，那如何进行定位，如何能得到消费者的认同呢?