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境界营销:在狮群上空起舞 (1)

http://www.newdu.com 2009/10/6 中国管理传播网 路长全 参加讨论

  对于牛奶产品同质化,原因在于都是牛身上挤出来的,但牛来自哪里呢?蒙牛、伊利诉求来自大草原,但哪一块草原呢?并没有给出清晰的交代,只是诉求了一半。光明、三元、三鹿等非草原品牌只能强调工艺品质,或者是营养成分,关于“奶源”问题,成为行业内讳莫如深的共同遵守的潜规则。

  而乳业最稀缺的资源正是“奶源”,源真乳业最宝贵的资源也正是“奶源”,而且是有机奶源,中国第一块有机牧场。

  当我们把竞争焦点从竞争价格、竞争营养成分、竞争品质概念上引导到竞争奶源上来,谁最具有竞争优势呢?显然是唯有源真第一。

  而且这一点恰恰是消费者最为关注,是全球性风潮,最能引发市场革命的“核按钮”。

  有例为证:根据WHO(国际卫生组织)调查报告显示,全球食品安全形势不容乐观。食品恶性污染事件,食品检测超标事件,揭露出农药、化肥以及抗生素残留是固有的三大安全隐患(包括牛奶)。因此,为了消除有害残留物对人体健康的危害,全球正在极力倡导食用纯天然生态的有机牛奶。

  而源真有机奶做到了真正对人体无伤害的有机牛奶,而且对人体具有极强的健康价值。

  源真乳业的核心竞争力就在乳业产业链的顶端,完全可以超越市场红海竞争,开创完全属于自己的蓝海。

  升座市场顶端,创第一有机奶品牌

  2003年,中国牛奶市场大战正酣,不管穷人、富人都在喝同一瓶低端牛奶,市场蕴藏着巨大中高档牛奶品牌运作商机,应趁大品牌暂时难以脱身之机,快速推出高端牛奶品牌,否则再过3年就没有机会了。

  2006年,蒙牛推出特仑苏火爆市场,今天的源真恰恰碰上了特仑苏,而且是来自蒙牛的特仑苏,高档市场已经出现强势对手,源真怎么办?

  其实,有对手不是一件坏事,反而是一件好事,大家共同能够把市场做得更大,而且不怕不识货,就怕货比货,只有对比,才有高低之分,只有竞争,才有进取的动力。

  现在最大的任务是专心研究竞争对手:特仑苏。2006年初,蒙牛特仑苏以“金牌牛奶”身份面市,零售价高于普通牛奶2倍以上,高价格不但没有阻碍销售反而形成热销之势。蒙牛特仑苏的诞生实质为战略突然转向,脱离同质化低价竞争,打造高档品牌,高质量牛奶,其目的就是要抢占高端乳品市场的空白。这就印证了中国高消费群已具备消费高档牛奶能力,自我健康意识不断增强,高标准、高质量牛奶成为未来发展的一大趋势。

  “来自核心乳都”、“补钙又留钙”是特仑苏产品的两大支撑点,具有一定的保健品营销色彩,但从产品品类层面没有取得突破,仍然位于大众传统牛奶序列,属于中高端牛奶。

  而源真奶为有机奶,属于全新的高端牛奶新品类,纯天然,无污染,绝对不含农药、化肥和抗生素,百分百天然健康并且营养成分最高,从出身上具有对手无法比拟的高贵血统。

  如果说特仑苏实现了传统牛奶的高端升级,源真则完成了牛奶市场的革命性品类升级,是相对完全独立的品牌特区。

  源真有机奶和特仑苏牛奶虽有竞争关系,但更多的是合作关系。源真有机奶定位更高,一定要占据市场最顶端,开创中国有机奶第一品牌。

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