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但数百种保健酒在市场上搏杀，而这种格斗，不像白酒品牌那样举着品牌大旗，张扬着产品的个性化诉求的竞争，而是灰头土脸的，没有任何特质的进行着无品牌，无个性的竞争，类似阿Q与小D之间的故事，弱智小孩之间的戏剧化无厘头竞争。温阳补肾、强精壮骨、驻颜美容、延年益寿的字眼，千篇一律的出现在各个保健酒的功能简介中。
据笔者初步调研，目前市场上的保健酒其功能主要有以下几种：
(1)滋阳壮阳，补肾强体
(2)延缓衰老，补寿益气
(3)腰酸腿疼、风湿舒筋
(4)滋容养颜、活血美肤
晃眼一看，各种功能都撩人眼，恨不得一次性喝过够;仔细一想，道理何在?依据何在?除了厂家商家的大声吆喝，消费者只有在这个黑乎乎的酒里面去体味各种神奇。
保健酒本身是一种国粹，其历史传统和内涵均不亚于传统白酒。甚至可以这样预言，在张扬民族传统文化的道路上，获得世界对中国白酒的认同的道路上，保健酒较之白酒具有更加广阔的未来。曾有君断言，中国败之于世界，在于文化之罪，中国胜之于世界，亦在于文化之功。保健酒要在中国成为一个真正的产业，走向世界，更在于深厚的传统文化提炼和打造。再远看可口可乐风靡世界，在于文化，在于便捷，洒脱的牛仔文化，近看王老吉风靡中国，亦在于清胃去浊的药理文化。
但保健酒既不仅是酒，也不仅是药，而是一种酒和药的融合，酒文化和传统养生保健文化的交融和再造，而不是简单的累加。保健酒文化的交融和再造，在于产品文化、工艺文化，情感文化，品质文化，历史文化等的全面提升，最后形成产业特征和产业文化主张。
