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会员注册“产品同质化”如同一个幽灵在中国的客车市场中游荡,几乎所有的客车制造商都为其所困扰。仔细分析一下当前国内客车市场上需求较为集中的车型,配置相同、功能相近,外形相似的产品都扎成了堆。在中低端产品上“你有我也有,现在没有三个月后也能有”的状况,已经成为中国客车市场上一种特有的风景。虽然维护知识产权的呼声日益高涨,但对于国产客车来说,就象池塘里的乌鸣,早被在一片“抄、抄、抄”的蛙声所淹没,无人理会。这也难怪,看看现今的客车大鳄,当年哪家不是靠此起家的呢?现今虽再羞于提起,但总归有点底气不足,所以面对此风也只有尴尬一笑而已。因此笔者以为诚信意识淡漠和缺乏创新意识是造成客车产品同质化的主要成因。由于达到目前客车的技术标准几乎都不需要很大程度依靠企业自身的技术开发条件,因此一些几乎没有开发能力的企业依靠抄袭、套牌、改装以及配套商的技术支持也能在国内客车市场中占有一席之地,只要有一样新设计几乎所有的客车厂都能一拥而上。那么是否意味着在现在这种条件下,产品同质化就是客车市场上的一个“死结”呢?笔者以为答案应该是否定的。
产品同质化对于中国客车的发展是极为不利的,这在客车界已形成共识。要求打破同质化的束缚,形成自己的品牌差异化特色,已经成为各个成功的或者正在争取成功的客车企业所追求的目标。在林林总总相关客车市场分析的文章中几乎都将“同质化”列为当今国内客车市场的特点之一,然而如何具体去解决这个问题,几乎没有明确的答案。那么我们今天到底应该怎样去面对这个怪圈呢?一部经彼得杰克森导演的神话电影《魔戒三部曲》,风靡了全球,那神密恢弘的虚拟世界不仅满足了人们的视觉享受,也留下了关于“魔戒”出神入化的无限遐想。当面对今天纷乱的客车市场时,我们多么希望能象电影主角佛罗多那样得到“魔戒”神力的相助,去破解“同质化”的怪圈,然而我们能够找到这样的魔戒吗?这就是本文希望探讨的问题。
魔戒1.市场调查
显然要破解“同质化”,首先要找到“不同点”在哪里,如果这一点都做不到,焉有下文?在今天的市场条件下,要找到不同点唯一的途径就是通过充分的市场调查,去发现市场需求和产品之间的差异。只有找到这种差异,才有可能使自己的产品具有与竞争对手不同的需求特点,从而达到实现差异化的目的。
图1是客车某功能的调查结果。其中左边的a值为竞争产品功能N的最大集中度值;而右边的b值是用户对这一功能的需求最大集中度值。显然对于客车的功能N,竞争产品和用户实际要求存在差异值,也就是途中标注的D区。不难理解,对于我们开发的产品功能N的设计取值如果处于D区范围内,显然就和竞争产品存在差异性了。如果功能N的取值越偏向b值,与竞争产品的差异性越大,越接近用户需求。反之越接近a值,则产品的该功能同质化越明显。这就是通过市场调查找到产品差异性的基本原理。