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魔戒2.软性差异
在考虑怎样降低客车产品同质化的过程中,许多厂家容易局限在产品设计上找原因,这实际上是一个误区。中国客车市场近几年虽然高速发展,但在未来的五年内,笔者以为中国的客车市场需求主体仍然是中低端产品。由于中低端客车产品的技术成熟,工艺、配套雷同,同时受到价格成本的限制,产品市场寿命周期的缩短,希望依靠产品的设计特点来拉大和竞争同行差距的难度越来越大。因此从这个意义上说,破解产品同质化仅仅依靠产品性差异性仍然是不够的。
对于现在的企业,产品的营销过程实际上已经衍生到产品的全部使用周期。虽然不是所有企业都能做到这一点,但是也已经没有哪个企业敢于否定它。因此我们在寻找破除产品同质化切入点的时候,也必须打破“产品”框框的束缚,要从单一的产品设计思维向广义的管理型内容转变,形成独特的“软性差异化”,从而与产品差异化一起形成本品牌的总体差异性。软性差异是企业经营水平的直接体现,主要反映在企业诚信度、产品制作质量、服务意识、服务质量、职工素质等方面,最终形成品牌特色。而且笔者以为这将成为在未来中国中低端市场破解产品同质化的主要手段之一,对于正在谋求市场扩张的中小客车企业而言尤为重要。
值得注意的是:如果说产品设计可以抄袭摹仿的话,对于提高本企业的“软性差异化”几乎很难依靠抄仿能够达到。因为“软性差异化”绝大部分都只能依赖于企业自身的投入和条件。首先它和产品不同的是可以感受但却不可见,因此无法通过直观加以模仿。其次需要依赖企业的自身管理水平,和企业的管理直接关系企业的文化特征,实事证明也很难模仿。第三,也是最关键的一点,“软性差异化”与企业的价值观密不可分,这种价值观的直接考量就是企业的诚信度。因此一个本身经营缺乏诚信企业,是无法在市场上形成“诚信企业”形象的。所以客车竞争只有到达这个层次以后,才能真正体现各个客车企业自身的水平、市场诚信度和价值观,从而推动中国客车在市场观念上实现一个更高层次的飞跃。
魔戒3.技术创新
仔细分析国内客车市场可以发现,同质化现象主要集中在中低端产品范畴之内。而对于高端客车市场,产品同质化的现象几乎不存在。由此说明随着客车产品的技术提高,产品同质化的可能性将会明显减少,因此从客车市场的长远发展来看,技术竞争将是客车市场的永恒主题,也是解决产品同质化的根本途径。
但是提高产品的技术含量和目前客车市场的需求趋势是密切相关的,产品技术含量的增加势必会增加成本。因此如果脱离了中国市场的需求,不切实际地盲目增加产品的技术含量,也会降低产品的竞争力,显然这种差异化是没有意义的。但是随着客车市场需求的提高,对客车节能和安全性能的强制性标准的逐渐严格,以及出口市场的活跃,中国客车必须加快技术进步的步伐,因此中国客车将会面临新的技术创新的繁荣时代。笔者认为现阶段客车产品的技术创新主要应该集中在节油性、主动安全性、被动安全性和可靠性等内在性能方面,也将成为产品差异化的重要组成部分。显然要使得自身产品在这些方面取得突破,形成自身的品牌特征,需要较强的技术支撑和研发投入,也需要企业具有诚信经营的价值观才能做到。因此也与产品的软性差异化一样,面对这些领域,简单的抄袭摹仿也会变得愈加困难。从而使产品之间的差异性逐渐加大,形成不同的品牌特色。