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(2)产品的功能应该是被消费者理解和感受到的。
医药保健品的功能一是治疗疾病用，二是用于保健。“一杯牛奶强壮一个民族”，很多老百姓不但接受了，而且做到了，原因是牛奶口感又好，又可以当饮料喝，因此是一举两得的事。医药保健品可不像牛奶那样受人欢迎，人们购买都有着很明确的目的，希望能解决健康问题。
消费者购买医药保健品注重效果，必须能够感到效果，才相信产品的功能。因此产品一定要至少一项可以被使用者明确感知的效果。
为什么保健品卖不过化妆品?效果不明显就是保健品的软肋。化妆品是解决面子问题，非常重要，而且见效快，涂抹完毕立刻光滑细腻、平添几分魅力，而吃上十几天美白的保健品也难见到什么感觉。
所以成功的产品往往有一个重要的特点就是效果感强，这样才会让顾客相信产品的功效，形成重复购买。如何让消费者感到产品有效果呢?就要找出消费者服用产品后的各种身体反应，作为产品效果的外在标志。例如糖尿病人老盯着血糖的下降判断治疗的效果，所以很多降糖的保健食品就添加西药制造这种效果，让糖尿病人真的以为这种产品可以根治糖尿病，从而坚定不移的吃下去，直到住院还不醒悟，这种做法当然不可取。其实还是有很多方法让糖尿病人相信产品的效果的，因为糖尿病人是全身的综合症状，可以引导病人体会身体的各种变化，如体力、睡眠、饮食改变、小便的次数等等，告诉患者这些都是对病情的改善。
二、品牌定位
定位(Positioning)，就是根据公司拥有的技术手段，分析公司的财务、销售、生产、市场及储运的能力，确定取得最优的目标市场的策划过程。市场定位越集中，市场越狭窄，越容易控制。王志刚讲，准确的定位是成功策划的关键。
品牌定位不但要确定为什么样的细分市场服务，还要确定产品或服务在消费者心中的位置，也就是要为这些目标市场提供什么样的价值利益点(Consumer Benefit)。定位的目的是，让某种人认为，某品牌是最能提供某种价值利益的品牌。
企业在开发市场和将产品导入市场时，应当首先找准市场上尚未被占据的市场“空位”，对企业的产品进行准确定位，然后通过各种传播手段迅速“占位”，使之得到目标市场消费者的认可、接受，从而稳定地占据一定的市场份额。
万宝路最初定位于女士香烟，由于不能满足女性市场的需求，没有获得成功。后来重新定位于男士香烟，并以西部牛仔作为形象诉求，成功了。