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德国电信借全业务运营扭转困境 (1)

http://www.newdu.com 2009/10/7 通信世界 仇月娟、… 参加讨论

  为了降低全业务运营风险,保持业绩稳健增长,运营商必须将成熟的传统业务与新业务融合,在保证现有服务质量和客户群体稳定的基础上,向多网络、多终端、多业务的方向延伸和拓展,为客户提供综合信息服务。

  采取集中化组织结构

  目前我国几大运营商都在实施组织结构重组,根据德国电信的经验,以客户为导向的集中化组织结构是运营商进行组织结构调整的必然选择。根据我国运营商的实际情况,可按照企业客户、家庭客户、个人客户划分三大客户部门,并在企业客户部门下细分大客户和中小企业客户,按照客户的不同特征提供差异化服务。采用这种组织设计方式,必须做好先期市场调研,准确界定各个细分市场,解决好中小企业客户和个人客户之间的交叉重叠问题,同时针对每个细分市场重新调整业务组合方式,确立相关的服务质量考核指标。

  这种组织设计方式使得运营商对客户信息有更全面的把握,缩短了新产品从研发到推广的时间,降低了人力和营销成本,简化了企业运作流程,提升了客户服务水平,从而增强了企业的竞争实力。

  积极拓展行业应用

  随着电信行业的持续发展,中国运营商面临着基础业务饱和、个人用户黏度降低等问题。在这种情况下,运营商应以ICT业务为突破口,积极拓展行业应用,为企业客户提供综合信息服务,创造可持续发展的业务增长点。运营商可以按照以下几个步骤来开发ICT业务。

  第一,聚焦重点行业,做精专业品牌,实现规模拓展。中国运营商可以借鉴德国电信以汽车服务业为突破口,逐步打造服务品牌的经验,进行重点行业的规模性拓展,树立专业品牌形象。公司应根据行业生产总值、信息化程度、IT投资规模等指标梳理出重点目标行业,然后深入研究行业特征、信息化应用情况和未来发展趋势,整合客户核心需求,筛选关键企业客户,在此基础上为行业客户开发具有行业特色的信息化解决方案,拓展公司在该领域的市场份额,进而延伸至其他领域,逐步建立信息化服务品牌。

  第二,摸清客户业务流程和客户体验的关键环节,围绕核心需求进行产品研发。德国电信为客户提供的核心利益是优化流程,降低成本,围绕这一核心利益,德国电信为客户提供一站式解决方案,取得了良好效果。中国运营商在进行业务设计的时候,也应借鉴德国经验,从客户的业务流程入手,设计一体化解决方案,使客户核心需求(如信息安全、减少成本、提升管理效率等)得到充分满足,从而实现最佳客户体验。

  第三,寻找合适的合作伙伴,实现共赢。在合作伙伴管理方面,中国运营商可借鉴德国经验,从技术和服务能力出发,建立合作伙伴分级、管理和评估体系。在合作过程中,应设计运营商、合作伙伴和客户三方都能够受益的商业模式,进行产业链整合。

  打造新型服务支撑模式

  为了提升服务质量,德国电信成立服务部门T-Services,用于为市场部门提供专业技术支撑服务。中国电信运营商可借鉴德国电信经验,加强服务支撑力度,打造以客户需求为导向,以信息服务为内容,以快速反应为目标的创新型服务支撑模式。

  运营商应从全业务经营的视角出发,实现网络、人才、知识、产业等四大资源的全面整合,构建综合性支撑平台,夯实服务支撑体系根基;应打破原有以日常事务性工作为主的工作模式,成立服务支撑虚拟团队,建立技术支撑主动前移、前后台双向互动的柔性工作模式,发挥市场部门和技术线条的整体合力,提高支撑效率;应建立全面客户信息管理系统,加强客户价值判别与需求信息价值管理能力,精确识别客户需求;应建立以客户为中心,从识别客户需求、产品研发推广、售后服务到综合评估的一体化全流程管理体系,全面提升流程价值创造能力。

  通过实施全业务运营,法国电信的财务状况得到明显改善,竞争力逐渐加强。

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